| 时评：两门轿车GOL为何好花结不出好果？ |
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时间：[ 2003年06月22日01:47
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来源：[
人民网
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不少合资企业合资后引进了外方高层管理人员，有的让外方当总经理，有的让外方掌管财务、技术甚至市场等主要部门。通过这种办法引进国外先进的管理经验、运作流程，原本就是合资的目的之一，没必要大惊小怪。但市场推广也由外方来掌管，笔者却认为值得商榷。
两门GOL轿车在我国的市场表现很能说明点问题。为加快产品更新换代步伐，上海大众今年从巴西大众引进了紧凑型轿车GOL。GOL虽非德国设计，但经过三代改进，已创造了全球390万辆的销售佳绩，在巴西连续5年占据紧凑型轿车市场销量的头名。更重要的是，GOL引入中国后，大量采用了桑塔纳成熟的零部件。既有桑塔纳轿车提速快、质量可靠、零配件便宜、维修保养方便的特点，又具硬朗的造型、先进的车身构造和电子装备，可谓比桑塔纳提升了一个层次。
可是这样一款性能价格比极高的紧凑型轿车，从今年2月底上市后，市场表现却不如人意。好花为何结不出好果？原来，在GOL市场推广策略制定中起决定作用的是外方，他们没有考虑到中国汽车市场以及消费文化的特殊性。
两门轿车在国内还是空白，上海大众此番率先推出两门GOL，意在借两门车概念让国人认识GOL。主意不错，勇气也可嘉。可推两门车，就要明白其用户--那些时尚、乐于接受新鲜事物的年轻人的特点。这个群体或没有组建家庭，或是两口之家，不会太多考虑后座宽敞与否，却对车的舒适性有较高要求。因此，先推高配置版本，打造科技领先概念，再逐步减低配置，丰富产品，方为上策。然而，制定市场推广策略的外方却力排众意，反其道而行之，率先推出了7.5万元的导入型产品。
导入型借鉴国外习惯，没有空调和收音机，本意是为方便消费者进行个性化改装。可这种标新立异的做法并不符合中国国情，结果劣评如潮，"不装空调"竟成了GOL的代名词，诸多技术优点反而被湮没。此后，中方销售人员做了大量挽救工作，GOL的市场销售才稍见起色。
由于文化的差异，协调好中外双方的立场、观点，发挥"1＋1＞2"的功效，的确是一件让合资公司管理者头痛的事。尤其是市场营销，带有鲜明的本地化特色。虽然国外先进的营销模式、物流管理经验，都值得我们学习，但是，把握中国消费者的消费心理，还是那些在市场上摸爬滚打了多年的中方销售人员更有经验。当然，事实胜于雄辩，只有自身做强，让外方心服口服，才能真正拿到话语权。四门GOL马上就要推出了，但愿外方汲取教训，放手由本土营销人员制定推广策略，让GOL打个翻身仗。
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