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本次车展前，奥迪公司抢在宝马投产之前，在中国推出了A4轿车，提前拉开了高档轿车竞争的序幕。宝马如何应对呢？
宝马在中国捍卫品牌
2001年11月宝马集团董事长约阿希姆.米尔贝格曾经说，宝马集团遵循的是一种不折不扣的高档品牌战略，它只以高档产品供应商的身份出现在市场上。对宝马来讲，纯粹的规模大小不是关键性因素。具有决定意义的是获得“盈利性增长”，首先是“盈利”，其次才是“增长”。对于一个象宝马集团这样有实力的企业来说，决定性因素是日常业务所能达到的利润贡献率。为了保持强大，宝马需要对未来做出大量的投资。
他说，我们对宝马集团在中国的未来是非常乐观的，我们的目标是，在中国同样成为领先的高档轿车厂商。在中国生产宝马车，对宝马集团在中国这个大有作为的市场上的事业发展来说，将是一个重要的里程碑。宝马在全世界都是从事高档轿车的生产，并且只是用自己的品牌。要建立一个符合宝马国际质量标准的生产厂。
“我们也将在中国贯彻我们的经营哲学，即生产紧跟市场。所以我们在中国未来的事业，也应该包括一个符合宝马国际质量标准的生产厂。在中国生产宝马车，对宝马在中国这个大有作为的市场上的事业发展来说，是一个重要的里程碑。”
时间过去了两年，直到今年3月14日，华晨宝马项目才被正式批准，3月底正式签约。签约仪式上欢快的乐曲和香槟酒的芬芳还没有散尽，奥迪迫不及待地推出了A4，并且公布了A4的市场价格。这显然使宝马的好心情很受伤，宝马声称自己是第一个在中国生产的高档轿车品牌，言外之意是其他在中国生产的产品尚不具备高档品牌的资质。宝马集团管委会成员格纳尔博士说：作为一家优质的汽车制造商，光有销量是不够的，还必须谨慎地捍卫我们的品牌。我们会更加专注于巩固宝马在中国市场已经建立的良好形象，在发展代理商和服务网络时，把执行更高的服务标准作为最重要的任务之一。2002年，我们要在中国再建立7个服务中心，从长远看，在中国每个大中城市都要建立完备的宝马服务中心。
这位博士认为，高档汽车市场持续增长，单凭策略并不能保证成功，必须依靠经验、专业知识及卓越的表现，才能开拓市场的潜力。中国正在迎接马年，宝马自然要抓住马年在中国的机会：第一，要确保销售量的增长；第二，下力气提高客户的满意度；第三，拓展售后服务网络。正像中国古代军事家孙子所说：“聪明人总是在自己有利的方面与别人竞争。”
华晨方面的动荡曾经成为全国乃至世界关注的中心，合作者出了问题，没有动摇宝马与其合作的信心，因为事到如今，宝马已经没有别的选择，因此宝马集团发言人曾表示，“宝马是在与华晨合作，而不是与它的行政总裁合作。”接着在6月24日，宝马总裁在广州宣布“华宝”合作与仰融无关。宝马北京办事处有关人员告诉记者，宝马很明确：谁是华晨的总裁，宝马无暇管得太多，公司看上的是华晨、要的是潜力巨大的中国汽车市场。宝马采取的另一个策略是对华晨问题保持沉默。
原来宝马可能以为华晨搞华晨的中华，宝马搞自己的宝马，决不愿意把两个品牌搅在一起。但是现在看来，华晨的中华离不开宝马的宝马，包括现生产的技术问题、今后的产品开发、管理等等，宝马不能不管。另一方面，华晨中华把与宝马的关系作为一种宣传的资本，这对宝马的品牌形象是不利的。正如奥迪和大众、凌志和丰田总是分开来说。宝马在中国面临比较复杂的局面，因此宝马要在中国捍卫自己的高档品牌形象要付出很大的努力。
中国是宝马在亚洲的第二大市场
2002年春节前夕，宝马集团在香港举行亚洲区记者招待会，集团管委会成员格纳尔博士宣布：中国已经成为宝马在亚洲的第二大市场，2001年在中国销售宝马轿车5742辆，比上年增长51%。
宝马、奔驰基本垄断了中国高级轿车市场。2002年上半年，两家公司处于“对峙”阶段，进口量基本持平，分别为687辆和666辆。而到了2002年下半年度，高档车市场开始呈现“一边倒”的态势，宝马优势明显。进入9月份，上海口岸月进口宝马轿车更是突破300辆大关。
宝马为何要投资重金在中国进行生产、而不采取进口轿车的战略？对于这个问题，宝马北京办事处表示，“进口毕竟和当地生产不一样，宝马希望在中国扎根”。在中国进行生产肯定有利于宝马扩大在华的市场份额。
同样是宝马在亚洲的投资，但是在不同的国家情形却不一样。宝马在泰国有一个独资厂――瑞永，2000年5月投产，投资2600万美元，一期能力为10000辆。泰国是东盟最大的汽车市场，泰国政府采取了非保护性的汽车产业政策，泰国的零部件方面具有国际竞争力，泰国的经济环境和地理位置也适于设厂。泰国政府要求40％的国产化率。宝马打算帮助泰国的零部件商将来为宝马的全球生产网络供应零部件。泰国宝马的另一个引人注目之处，是该厂成为全球第二个7系列生产基地。从此处我们可以看出，合资厂、独资厂有何等大的差距。
2002年，宝马集团全球销量首次超过100万辆，其中在亚洲豪华车市场上占有23％的份额，而新7系创造了增长88％的增幅，在亚洲销售了8600辆。2002年宝马在中国销售轿车6600辆。
2003年2月27日，宝马集团在新加坡召开亚洲区年会，宝马集团全球董事葛纳尔博士认为：宝马的亚洲发展潜力来自三个地方：中国、东南亚、日韩。这三大板块构成了宝马的亚洲战略核心。2003年，宝马在亚洲将有三件具有重大意义的大事：
在中国生产3系列；
在马来西亚建立子公司；
泰国宝马将出口到东盟自由贸易区。（泰国是AFTA――东盟自由贸易区成员，相互间产品出口仅有5％的极低关税，因此许多跨国公司在泰国设厂生产汽车。）
宝马还准备将劳斯莱斯、MINI推到中国市场。据说中国将在中国生产MINI。
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