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| “酷包装”引来争议--GOL一段急转弯过后 |
| 作者：[ 仲企保 ] 时间：[ 2003年06月26日08:51 ] 来源：[ 中国青年报 ] |
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继续火爆的2003年中国汽车市场，只有汽车企业对计划产能排得太少的抱怨，少有产品销售不畅的担忧，但有一款似乎来势汹汹的车，上市之初却走了一段弯路，而且这是一款上海大众的产品——GOL。 曾经一时，习惯于褒奖帕萨特和POLO的媒体中也有人对中国第一款两门车表示不认同，这对刚入市不久的新车来说，多少有些负面影响，表现在销量上，自然就不如人意。 最近，我们发现，在经过一段时间争论后，跑在马路上的GOL多了起来。记者从上汽大众了解到，GOL的销量在上升，消费者对GOL的认识，渐渐回到了正常的道路。应该说，GOL上市之初就来了个急转弯这是谁也没有想到的。但在今天，这一切开始发生慢慢转变的时候，我们还是可以来分析其中的原因。 “酷包装”引来争议 中国人对“酷”的理解是：前卫，有点与众不同的冷峻。这种特点在年轻人那里表现得尤为明显。GOL相对于同类车而言，它可能要年轻化些，但不能因为年轻就“酷”。况且，“酷”的个性，在中国传统观念下，本身就可能带来争议。 最集中的意见是中国市场能否接受“两门”概念。与之比较的例证往往是富康，如今的东风雪铁龙为了让中国市场接受“两厢”的概念，可以说付出了艰苦卓绝的努力，而让GOL像富康那样等待，在已然提速的中国车业竞争中，没有前期大量理念上的导入，以及鲜明的样板作参考，让人接受肯定需要一个过程。GOL从一开始上市就应该把一款新车的推广过程想得复杂一些，更何况，GOL推广的不仅仅是一个产品，而是一种汽车消费文化。 看看GOL进入的8万 10万元经济型轿车区间，颇具竞争力的成员已经不少，而后来者也正在加入，购买经济型轿车的用户也形成了消费预期（不包括品牌预期），如果突然出现与这种预期不相符的产品时，谨慎的购车者自然在它面前捂紧了钱袋。 当记者就此采访上汽大众的经销人员时，对方也承认在营销方面出现了偏差，而从GOL目前的购车群体上看，它在中国市场还是有相当的需求支撑，企业要做的是让产品更为贴近这些原本被忽视的购车群体。 营销对“简单”要说“不” 平心而论，绝大部分已经购买GOL的用户对这款车评价颇高，总结起来就是性能和配置比较贴心，舍弃的确实是繁文缛节，保留或者增加的确实是用户所需。 比如说动力，4月初购买GOL的一位自由职业者就表示GOL提速很快，超同级别车轻而易举，同时也省油；而另外一位给妻子买了GOL的中年人士则表示，相比那些外形时尚的同类型车，GOL也有自己的特点，对于他们这些信奉简约的人来说，GOL平实的外观和配置很有吸引力。 不过，就像北京第一个GOL用户所表示的，用户自己往往是从使用中慢慢体会到GOL的价值，而这些优点企业在产品宣传上并没有体现出来，或者明显发生了偏差。一位参加车友会的用户说：“其实青年人也有很多类，买GOL的是很特别的一类。” 上汽大众相关人士用调查资料证实了这位用户的看法，相比产品推出时定位的时尚前卫，GOL用户群最主要的特点则是平实和理性，在挑选爱车的时候往往仔细比较试驾，绝不凭感觉。当然，认为GOL前卫的人也有相当的数量，他们就是觉得开两门车很显个性。 而一位营销专家对记者说，他感觉GOL开始的广告诉求突出的是“简单”，这不仅不能概括GOL的特点，而且因为不甚成功的“导入型”，给GOL整个产品一个简陋的印象。实际上，很多参与车友会的用户都在改装GOL上投入了很多资金和精力，而从技术和配件上看，汽车改装也已经相对成熟了，上海大众在突出GOL可改装的灵活性上显然还有很多文章可做。 从初期销售场所大多摆放GOL导入型看，对经销商的导入显然不够，很多消费者反映，看了配置装饰都很一般的导入型，就没有兴趣考虑GOL了。而事实上，GOL的一个重要特点，即能够最大余地发挥车主的创造空间，这点恰恰被人忽视了。 摆事实才能讲道理 由于世界范围内两门车都有特定的市场份额和购买群体，而中国市场国际化的进程也非常迅速，GOL本可以维持现状，等待市场对它的进一步认识。 这显然不是上海大众的本意，否则就没有停产导入型的消息。事实上，记者接触到的GOL车主，包括北京第一位GOL用户，都没有选择导入型。但一位车主说：“GOL导入型这样的汽车‘毛坯房’，能不能得到中国用户的认同，我说不清，但如果只盯住导入型批评，就太片面了。” 很多GOL车主都为GOL遭受的批评不平，希望真正有心的消费者应该实际感受一下GOL的价值，而从上海大众经销商处得到的消息，导入 I型已经不批量生产，而配备空调和助力转向的导入Ⅱ型价格同样不到8万元，单说价格也很有竞争力。 当GOL推出时，上海大众告诉市场，这是一款时尚前卫的好车，既然前卫，就需要引导市场；而“两门”概念遭受冷遇的时候，有营销专家告诫上海大众，一定不要因暂时的不理解而丧失信心，要耐心等待，如果一个人不喜欢“两厢”，即便是富康满街跑他也不会感兴趣，因为两厢和三厢本来就代表不同的需求和偏好。GOL也应该有它的市场空间，只是它还没有找到。 但是，仅仅等待是不够的。没有企业投入精力引导市场，没有灵活迅速的反应策略，即便GOL开拓了“两门”概念，但同样可能被后来的两门车所超越，勇气和努力变成为他人做嫁衣，因为菲亚特和雪铁龙一直在盯着GOL呢。 但是有一点是肯定的，上海大众已经开始采取行动了，而据记者了解，GOL未来的行动可能会更有力。 对GOL4个误解的注解 1．只有“两门”一个卖点，难以吸引逐渐成熟的汽车市场 其实无论在动力还是性能上，GOL的亮点都不少，但企业在宣传上的范围和力度都不够，特别是舒适型，很多配置是同档次车所没有的。从GOL的设计理念上看，它正是为那些成熟理性的消费者准备的，只是让市场了解GOL还要一个过程，上海大众还需要努力。 2．只是辆巴西车，不具有国际水平 2001年，GOL产量达到340万辆，超过了甲壳虫创造新的吉尼斯纪录。虽然有国情差别，但巴西整体的经济水平与中国是一个类别，大多数消费者需要的还是GOL这类经济型轿车，市场最能说明水平。 3．过分求简化，以至于接近简陋 这个印象是因为大家都盯着导入型，其实GOL的基本型和舒适型的配置在同级别车中是很高的，而且有不少技术亮点。比如配备发动机电子防盗器、遥控门锁、185宽胎、窗式天线和六声道 CD，这些配置对于很多同档次车来说都是要多花钱添置的。 4．连收录机、空调都没有 几年前，国内就有汽车厂想到了“毛坯房”，这其实是一种较前卫的汽车文化，道理很简单。创造的空间越大就越能创造美，但前卫的文化需要培养土壤。 |
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