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我来补充两句 |
| 通过夏利 看家轿市场奇特的多元化竞争 |
| 作者：[ 杨锁民 ] 来源：[ SOHU汽车 ] |
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一、价格：居民经济购买力的根本体现 价格不仅仅是单纯的竞争手段，更是居民经济购买力的最根本体现，正确看待居民的实际购买力是所有定位在家用消费的汽车产品必须正视的。一段时期内，国内汽车市场能否快速发展主要取决于汽车价格与居民购买力的衔接。 价格既是一个老生常谈的话题，也是汽车行业的敏感话题，而之所以敏感，主要原因是长期以来消费者和厂家对价格的理解和观点不同，从某种意义上讲，在对价格的理解上，消费者和厂家的意见常常是相左的，甚至是对立的。市场每一次大面积的持币待购都是这种对立的体现。据中国汽车资源网对价格的的调查研究表明，国内的汽车市场有一个独特的价格定律：消费能力越强的购车群体，首先关注的是品牌知名度，其次是外形、性能和配置，对价格的关注很少；而消费能力越低的购车群体首先关注的是价格，其次是外形、性能和配置。这也是过去越是高档车市场就越好做，越是低档车市场竞争越激烈的原因。而普通消费者之所以关注价格对降价倍加期望，并不是所谓的消费者不理智不成熟，而是由现阶段消费者的实际购买力决定。经济界有一个所谓的“金字塔定律”，既大多数消费者的购买力水平是比较低的。汽车作为大宗消费品更是这种购买力现状的试金石。而消费者对价格的期盼既是收入水平和有限经济购买力的真实映照，更是车价与购买力的巨大差距的真实映照。即使现在，某些产品的价格并不是其价值的真正体现，而是经营者没有充分考虑到市场承受能力的结果。持币待购并不是消费者得寸进尺，所谓的不理智不成熟，并不仅仅是消费者的不理智和不成熟，更多的是经营者的不成熟。 经过这几年的价格竞争，汽车产品小幅度的降价已经不起作用，反而加重消费者的持币待购，最好一步到位。正是认识到消费者实际购买力与车价的差距和消费者的价格心理，年初，夏利全线产品才做出了一步到位的降价举措，以适应普通消费群体的承受能力。夏利大幅度降价后部分产品从３月份到现在一直供不应求，完全脱销。许多消费者认为夏利产品已经降到位，不再等待观望。 夏利降价后，也有产品跟进降价幅度也不小，但并没有形成夏利这样的效果，主要原因是降价后离消费者的期望值仍有差距，并没有一步降到位。 当然，汽车的降价效果从表面看是价格的作用，实际上也是品牌和售后服务作用的体现。同样的消费者群体，同样的价位，同样的降价幅度，但结果相差甚远，这既有成熟品牌的优势，更有售后服务的优势。以夏利为例，夏利的售后服务网点已经达到300多家，完善的售后服务是其他经济型轿车品牌无法相比的。 从长远看，平民化消费、家庭消费是中国汽车业的根本出路，而正是大多数低购买力的消费者才是市场的主力军。经营者应该根据“平民群体”的购买力提供相应的汽车商品。因此，价格不仅仅是单纯的竞争手段，更是居民经济购买力的最根本体现，正确看待居民的实际购买力应是所有定位在家用消费的汽车产品所必须正视的。一段时期内，国内汽车市场能否继续保持旺销的势头主要取决于价格与居民购买力的衔接。 二、售后服务：汽车业新的竞争焦点 售后服务不仅包括维修，还包括零配件供应、汽车保养等一系列问题。国外成熟的汽车市场，汽车的生产、销售和售后服务本应该是密不可分的三个环节，汽车销售商的利润来源中，售后服务占50％，汽车销售占10％，零部件销售占10％，二手车经营占20％。同时，销售和服务是结合在一起的，售后服务的也从修理转向定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询。但由于市场及整个汽车产业不成熟，目前国内整个汽车产业链中，主要的获利还来自于整车销售，而不是售后服务，正因为如此国内的汽车售后服务还有许多不尽人意之处。在价格竞争日趋激烈的同时，诸多的售后服务存在的问题也暴露出来，将成为消费者购车的关键因素。据中国汽车资源网售后服务网上调查显示：消费者反映比较突出的依次为维修技术水平差，配件真假难辨别，收费不合理，服务态度差等。据悉，造成售后服务现状的根本原因是汽车生产、销售和售后服务的相互脱节。 部分厂家与其经销商的关系还仅仅是一种经济利益行为的供销关系。经销商的主要收益来自于厂家按销量给予的年终返利、奖励上。许多经销商只管卖车，售后服务由厂家指定或特约的维修点承担。由于厂家与售后服务机构关系的不规范、对维修服务管理的不到位，对维修厂根本没有约束力，这种脱节使服务质量大打折扣。在具体的售后服务中，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，部分维修人员甚至故意扩大维修范围误导消费者。尤其是部分维修厂受经济利益驱动，在维修、换件时往往使用假冒伪劣的配件产品蒙骗消费者，造成消费者对售后服务的不满。 汽车售后服务的不尽人意主要由于售后服务的建设投入比较大，一般均要超过销售渠道的建设成本，是厂家综合实力的根本考验。目前许多厂家仍处于发展积累阶段，很难投巨资完善售后服务网络。但汽车作为高档消费品，质量性能是产品得到认可的最根本前提，汽车的售后服务则是汽车正常使用的前提条件，与车主十几年的汽车生活息息相关，同时，售后服务也是品牌附加值和知名度的另一种体现，消费者会越来越关心售后服务。随着国内汽车服务贸易的逐步放开，国外品牌先进的服务观念、完善的服务措施会对国内品牌的售后服务产生巨大冲击，售后服务又是国内厂家“弱项中的弱项”，无论是国内企业的中中竞争还是与国外企业的中外竞争，继价格之后，售后服务将成为新的焦点。 正是认识到售后服务的中外差距和对提升品牌知名度的重要性，正是看准了未来市场的发展趋势和竞争焦点许多厂家将２００２年作为售后服务年，推出了许多服务承诺，售后服务竞争将成为２００２年汽车市场竞争的热点之一。而通过新的服务竞争，市场竞争和消费者关注的焦点将从价格转向服务等更深层次领域。 三、市场：奇特的地域性和特殊性 部分产品上市后，市场反应不尽相同，普遍的现象是在华南和华东地区的销售明显好于华北地区，地域性市场表现差别很大。许多国外汽车公司也认为中国汽车市场的差异性很大，市场很特殊。以夏利２０００为例，中国汽车资源网曾经对其消费群体做过网下调查。调查结果显示，夏利２０００自上市以来，市场反应不尽相同，在华南和华东地区的销售一直很好，在华北地区的表现与南方地区有差异。实际调查还发现，不仅仅是夏利２０００存在地区差异，其他某些品牌也不同程度存在这种现象。 汽车市场独特的南北差异，正说明国内汽车市场的地域性和特殊性，而地域性和特殊性的背后体现出的消费观念的差异：南方地区经济较发达，消费观念比较实际，在购车上主要考虑的自身的实际需要和对产品的全面了解。而北方地区，由于受经济发展水平的制约，汽车市场还不太成熟。 据调查统计，发现在全国市场夏利２０００车主大部分为中青年，用途主要是家庭用车。从思想和文化上讲，应该说中青年是接受新事物较快的群体，这说明夏利２０００作为新车型得到消费者的普遍认可，这一点在南方市场体现较为明显。天汽还分别邀请广东、深圳地区车主和北京地区的车主进行座谈，在座谈会上我们厂家和车主开诚布公交换意见，结果无论是南方地区还是北方地区的车主，很少对车的性能质量和外形有意见，反映比较集中的问题主要是零配件供应。这主要是因为刚上市时国产化非常低，大部分零配件主要靠进口，不但价格高周期也长，目前随着生产批量的加大，这些问题已不复存在。相反，南方地区的消费者之所以选择夏利２０００，主要因素是认可该车的整体性能配置和圆润的外形。北京地区的大部分车主认为夏利２０００没有充分将该车的优势宣传出去，造成许多消费者并不完全真正了解该车，甚至产生误解或偏见。 中国汽车市场的南北消费者观念，东西消费者能力的差异性很大，正因为如此，各地市场发展状况，对汽车价格的理解，产品需求特点也不尽相同，厂家应根据差异性实施有针对性的市场区域营销策略，进一步细分市场，精耕细作，从而达到扩大销售的目的。没有针对性的区域市场销售政策，不进行有针对性的市场开发，是不可能取得最佳效果的。通过全方位的市场营销组合战略，获得最大市场份额。 中国的汽车市场的确也很特殊，给人的感觉是富人的钱好赚，越是普通消费者的钱越难赚，越是低档车市场竞争越激烈。因此，许多国外汽车公司进入中国往往从中高档车开始，投产后在较短的时间内大获其利，单车利润之高让国外合作方受宠若惊。这也正是社会财富分布的“金字塔定律”的有力体现。随着高档车市场的饱和，中国汽车市场最大的经济潜力在于汽车的平民化消费，在于汽车进入家庭。而目前汽车市场存在的地域性差异现象的本身，就说明国内的汽车市场不成熟，部分消费者也不成熟。实际上受各种因素的制约，部分消费者并不真正懂车，接受汽车信息比较被动和机械，缺乏甄别能力，盲从、从众的购车心理明显。从这个意义上讲，国内市场汽车消费个性化仍只是理论上的个性化，离真正实现还有一段距离。（中国汽车资源网www.fedcars.com专稿） |
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