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汽车产业品牌竞争时代 奇瑞红旗谁能胜出

AUTO.SOHU.COM  2004年11月20日12:22  经济观察报
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二手车进入品牌竞争时代 消费者从中获利

二手车市场销售战即将打响 品牌竞争开始

品牌竞争与狼共舞 同寡头较量 胜算几何?

  不管多么务实亦或多么清高,我们也不会否认汽车品牌在很大程度上是使用者身份和形象的符号。在国际汽车巨头争夺中国市场的策略和投资战略从传统的产品推销、资本渗透转向品牌输入的时候,中国汽车产业正在进入品牌竞争时代,目前北京亚运村汽车交易市场上已有90个品牌、300多个车型各显其能。而在车市低迷的阶段,品牌的号召力和竞争力所带来的优劣对比变 得更加明显。

  11月12日,赛迪顾问在京发布《中国乘用车品牌竞争力报告》。这个报告对汽车品牌竞争力状况进行了测量和评价,尤其是进行了对主品牌(汽车品牌)和副品牌(产品品牌)的关系分析,试图为企业的品牌体系建设提供思路。赛迪顾问本次评价涉及的轿车品牌共57个,包括20个轿车主品牌(5个民族品牌,15个国际品牌)、37个轿车副品牌,这些品牌的总销量合计占到了市场份额的85%以上。

  与大多数人的判断相同,“中国乘用车市场品牌竞争力”研究结果表明,国际品牌的竞争力强于民族品牌。表现最为突出的国际品牌包括大众、别克、本田、奥迪和丰田品牌。而在民族品牌中,奇瑞表现最为突出,总体品牌竞争力排名第六,超过了多数国际品牌。这主要得益于奇瑞表现出较强的品牌个性,而其他民族品牌在该项上仍有欠缺。民族品牌最弱的一项是品牌形象中的认知价值项。

  在民族品牌中,红旗的总体品牌竞争力紧随奇瑞之后。值得注意的是,红旗表现出了较强的品牌声望,这在目前的民族品牌中是难能可贵的。

  同时,本次研究发现,从主副品牌的关系来看,不同副品牌(产品品牌)对主品牌的贡献程度不同,需要在营销资源的分配方面有所侧重,并通过多种手段实现主品牌与副品牌的良性互动。每个副品牌既具有主品牌的共性特点,也要有自己鲜明的个性,这样整个品牌体系才丰富饱满,抗风险能力和竞争力均较强。

  以奇瑞品牌为例,副品牌中,QQ的竞争力表现十分突出,而东方之子和风云则表现较弱,这也说明民族品牌在中高端产品品牌的打造上有较长的路要走。而像奇瑞QQ这样的低瑞品牌很难向上覆盖到它的中高端产品,无法提升东方之子和风云的品牌竞争力,也许这正是奇瑞目前需要正视的问题。

  研究证明,中国汽车消费者已经具有较强的品牌意识,大多数消费者认同开名牌车可以提高个人身份的说法,消费者向往知名品牌,追求知名品牌带来的产品之外的满足感。消费者强烈的品牌意识鲜明地体现在其品牌选择行为中,大多数人购车时有品牌指向性,而且文化程度越高,其品牌指向性越强。

  比较有意思的一点是,高达96%的中国汽车消费者都主张中国必须发展自主品牌汽车,但是在目前的消费行为中,真正愿意购买中国品牌的消费者仅为55.7%,这说明民族情感终究无法代替对消费的实际思考。

国产车品牌竞争力调查

赛迪顾问:国际品牌竞争力强于民族品牌

赛迪首发“中国乘用车品牌竞争力报告”

 

 

 


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