丰田：蜗牛战略之后的狂飙突进

　　本报记者 张文强 综合报道

　　2003年，靠着北美市场的崛起，丰田以678万辆的总产量超越了福特和戴－克，成为世界第二大汽车制造商，2002年，丰田在全球的赢利超过了100亿美元，而通用只有十多亿美元。现在，丰田对于通用的冲击仍在进行。

　　大众汽车的一位高层曾经私下表示，作为中国产销量最大的汽车品牌，大众面临的真正挑战来自于丰田。这位人士如此忌惮丰田的原因在于，丰田总是在谨慎的观望后，用其可怕的市场爆发力迅速吞噬其他跨国汽车品牌的市场。

　　螳螂捕蝉的游戏规则被丰田演绎得淋漓尽致，在北美开放的市场环境下，国际油价飙升对于汽车市场影响的最直接结果便是，丰田用其“精益生产”的模式，靠着廉价的低油耗小型车所向披靡，进而蚕食通用、福特、克莱斯勒、大众等品牌在北美的市场份额。

　　如今，这样的游戏也在中国上演。2005年，中国汽车业面临的关键节点上，丰田狂飙突进的爆发力似乎越来越让竞争对手们无法安枕。

　　南北丰田面临的矛盾统一

　　2005年，丰田基本完成了它在中国的战略布局，北靠一汽，南携广汽。

　　“跨国公司在中国市场的最终发展结果，应当是按照各个公司目前的世界排名来划分的，即世界汽车市场格局的排名将在中国重现。”东风标志的一位高层曾经针对“中国汽车市场的发展”这一话题对本报做如是判断。

　　此位人士如此判断的原因在于，中国市场不同于韩国与日本，韩日因为较强的民族性在一段时间内封闭了其国内市场，并运用强制的政策手段发展了本土汽车工业，而中国市场则同北美类似，是一个完全开放的市场环境，因此最终的竞争结果必然是国际汽车巨头在全球范围内的势力割据。

　　那么在中国，丰田何时将位列三甲？蛰伏多年的丰田终于按捺不住，在2003年初提出了“在2010年占据中国汽车市场10％份额”的任务。按照中国汽车工业协会的预测，2010年中国汽车总产量将达到1000万辆，这意味着丰田在剩下的五年里，需要将产能从目前的11．6万辆增加到100万辆。

　　随着油价的不断上涨和燃油税的可能实施，丰田低油耗的产品应该能够赢得中国消费者的青睐，但影响中国消费者更重要的因素还是车子的价格。因此，经过2004年中国汽车业的理性放缓之后，丰田从10万到100万辆的目标参数肯定也将随之发生变化，小型车将是其达到100万辆目标最主要的产品类型，廉价的产品或许能帮助丰田在5年内迅速完成这个目标。

　　在丰田的“精益生产”模式中，规模化生产是“精益原则”最重要的环节。一汽收编天津汽车、四川旅行车厂，使丰田最终实现了与一汽的合资，同时也催生了广州丰田，它的出现使丰田在中国的生产形成南北两个基地的局面。虽然这与丰田一贯的“精益生产”原则相悖，但是在经济与非经济因素的角力中，丰田选择了后者。

　　作为丰田在华最畅销的轿车，“佳美”落户广州丰田为其奠定了它在中国南方的基础，而环绕天津一汽丰田形成的零部件配套企业对于广州丰田而言却是远水解不了近渴，同时为零部件资源的合理调配平添了障碍。业界人士在分析丰田选择广州作为其在华第二基地的原因时解释，广州已经形成了以本田、日产为龙头的日系车群落，并且形成了相应的零部件配套体系。但本田、日产的零部件显然并非都能与丰田兼容，丰田还需要在华南重新建立另一批零部件配套企业。舍近求远，似乎不是丰田的传统作风。

　　除了零部件企业分配与丰田的“精益生产”模式相悖之外，丰田在华的另一对矛盾在于，南北丰田地位显然不同，在完成并购之后，一汽变成了丰田在中国的根本，而广汽是丰田在中国的有益补充。因为从车型投放上显示，丰田在华投放的绝大多数车型都在一汽。另一个佐证是，在丰田将当家花旦“佳美”转给广州丰田之后，几乎又在同一时间宣布，丰田行销北美的混合动力车Ｐｒｉｕｓ将在长春一汽生产，当时有业界人士分析认为，这是丰田给予一汽集团的补偿。

　　但是无论生产如何分散，丰田还是希望在销售终端形成统一的销售网络。作为中国汽车工业的老大，一汽在中国有最为成熟和广阔的行销网络，正因为如此，丰田将最重要的销售环节放在了一汽，丰田与一汽成立的销售企业“一汽丰田销售有限公司”承担了丰田在中国绝大多数产品的销售，这其中包括霸道、陆地巡洋舰、特锐、威驰、花冠、皇冠、Ｐｒｉｕｓ和可能在天津一汽丰田投产的Ｍａｒｋ2。对于丰田而言，有一汽强大的销售网络作为后盾，单独为佳美重新建立销售网络显然是画蛇添足之举。“这个问题我们考虑过，但具体问题还要和一汽与广汽协商。”丰田章男曾如此对外说明南北丰田并网销售的可行性。

　　但丰田中国的一位人士看法则不同，在她看来，丰田在日本拥有五大销售网络，这五大销售网络分别负责丰田庞大产品线不同产品的销售。“广汽才刚刚开始，丰田宽阔的产品线将把广州丰田塑造成另一个实力雄厚的生产基地，广州丰田完全可能单独建立另一套销售网络。”

　　“蜗牛战略”囤积出的超越空间

　　起家于织布机制造的丰田在全球的每一次拓展都异常谨慎，往往在长时间的观望和大量的调研之后才做出决定。正因为如此，丰田在北美经过40年的耕耘才获得今天的市场地位，丰田这种厚积薄发的谨慎文化被业界称为“蜗牛战略”。这种投资策略放在中国，便与通用、大众这些动辄投资十余亿美元的欧美企业形成了鲜明的反差。到2002年，丰田在中国的投资总额只有9800万美元。

　　但如今，形势似乎发生了变化。2002年10月，丰田第一款国产牛头标志的轿车“威驰”在天津一汽丰田下线；2004年2月，全球销量最大的单一品牌轿车“花冠”下线。今年1月1日，丰田进入中国的两个当家小生“威驰”和“花冠”的全系列车平均降价2万元，此举被业界视为丰田在2005年“全面发力”的标志性事件。

　　3月21日，中国高档车最为知名的品牌之一“皇冠”下线，此举标志着丰田正式进军高档车市场。当年上海通用崛起，首先推出“大别克”来打开高端，继而推出本地化的“君威”系列来巩固其高端市场。紧接着推出的却是经济型轿车“赛欧”，最后才用“凯越”填平了中级轿车的空当，上海通用因此成为合资公司本地化营销最为成功的企业。

　　而今，丰田在经济型轿车“威驰”和中档轿车“花冠”之后，直推高端品牌“皇冠”，显然也借鉴了这样的营销模式。“皇冠”32．8万元到48万元的价格区间巧妙地绕开了占有豪华车市场70％份额的奥迪的主要价格区间，如若“皇冠”成功，丰田的下一款处于“花冠”和“皇冠”之间的中高级轿车“ＭＡＲＫＸ”便可在今年10月份顺理成章地推出，如此，丰田便可在四个区域同时拓展市场份额。

　　另外，丰田还有一个潜伏在长春的爆发点——一汽丰越将生产的混合动力车“Ｐｒｉｕｓ”。一汽丰越本来是一汽集团的全资子公司，因为“Ｐｒｉｕｓ”的投放，以1468．13万美元的价格出售其50％的股权，与丰田的另外50％合资成为一汽与丰田合资规划中的第三家整车生产企业。作为全世界最畅销的新能源车，“Ｐｒｉｕｓ”或许能为丰田在中国市场的发展拓出一片别样的天空。

　　短短三年之间，丰田推出了五款不同品牌的轿车，这个速度似乎又与丰田的“蜗牛战略”相悖。上个世纪80年代初，大众野心勃勃地在中国拓展其市场时，丰田却谨慎地拿天津汽车小试牛刀。经过18年的蛰伏，丰田终于通过一汽并购天津汽车实现了与一汽集团的合资。

　　在丰田与天津汽车合资生产大发、夏利的过程中，丰田的“蜗牛战略”从未停止，具体的表现便是其不断增加的零部件终端企业。丰田在中国的零部件国产化努力最早开始于1989年，丰田下属的“丰田通商”同“日本小糸制作所”一起与上海汽车工业集团合资成立了“上海小糸车灯有限公司”，但作为丰田的代表，“丰田通商”当时只持股5％。

　　实质性的合资从1995年开始。1995年12月，丰田与天津汽车工业集团有限公司、天津市汽车底盘部件总厂合资建立了天津丰津汽车传动部件有限公司，三方分别出资90％、5．3％和4．7％。“丰津传动部件”主要为天津夏利提供等速万向节及其零部件，此次丰田以90％的持股比例占据绝对的控股优势。自此，丰田开始在中国大规模地投资零部件企业。1996年5月，丰田又和天汽工业集团合资建立天津丰田汽车发动机有限公司，注册资本2．48亿美元，中外双方各占50％的股份，并于1998年7月正式投产。

　　1997年2月，丰田成立了独资的“天津丰田汽车锻造部件有限公司”。同年7月，丰田再次联合天汽集团和天津市汽车底盘部件总厂，分别出资30％、25．8％和44．2％，成立天津津丰汽车底盘部件有限公司。

　　走出蜗壳 从容上升

　　到2004年8月为止，丰田零部件的主要聚集地“天津泰达工业开发区”已经初步形成了为丰田配套的汽车零部件产业链，超过40家企业为丰田作相应的零部件配套服务，并形成了目前每年1000亿元的销售规模。

　　2004年2月，广汽丰田30万台发动机项目开工建设，12月份，一汽丰田长春发动机有限公司3．0升发动机下线，核心部件的国产化项目落定，同时标志着丰田在中国的战略布局已近完成。截至目前，丰田在天津、沈阳、成都等地建立了超过70家零部件合资合作企业，这是丰田得以在三年之内连推五款轿车的基础。

　　2005年中国汽车业在经历2004年的理性回归之后，合资企业同时面临在中国市场重新分配的节点，在一些曾经占据中国绝对优势的跨国品牌的市场份额不断被侵蚀的日子里，丰田在苦心经营起自己坚固的蜗壳之后，开始从容地加速上升。

（ 责任编辑：张洁 ）