张超：营销就像是和消费者谈一场恋爱

　　张超：大家好！先自我介绍一下，我是来自青岛的一家南京菲亚特经销商。当说到南京菲亚特的时候，大家可能会想到目前沸沸扬扬的新闻，负面消息，绯闻。对，南京菲亚特在全国的确是弱势品牌，但是在青岛不是弱势品牌，有很多在全国对南京菲亚特有压倒优势的品牌在青岛只能屈尊在我们后面。

我们2003年开始正式营销这个品牌，当年山东大区第一名。然后从2004年开始我们是南京菲亚特营销网络的第一名，一直名列前矛。也就是说，南京菲亚特每销20辆车，其中一辆车是我们销的。

　　为什么我说这个话呢？是为了在我脸上贴金。因为我知道，作为一个经销商在各种场合是很少有发言权的，说话力度也不够的，就包括在这次会议上，我想弄一份会议材料，结果没有，理由就是我是经销商。不过这个很自然，我也习惯了。

　　下面言归正传，说一下我对今天会议的自己感受。

　　我们今天主题是品牌，是一个高峰论坛，什么叫高峰论坛呢？高峰有两种解释，一种就是参加的人员是高峰人员，业内高峰人员，的确今天也有一些业内高峰人员参加了，还有一种解释我们所说的话题是高峰话题，这个话题是高层次战略性指导性的这种东西，我认为是后一种。因此，在今天论坛上，我们不应该把主要精力放在对于技战术的探讨上，而放在大的方向上，放在原则问题上。也就是一个论坛是要出思想出原则的，甚至于说要出真理的。真理怎么来？是争的来的。

　　下面我说说我对品牌的一些认识。说不上是什么原则，但是也是几年来的一个感受。说的不对的地方，希望大家能够批评。

　　既然说到了品牌，就要谈到市场。有一个问题是决定市场的因素是什么？我们可以说出很多，技术、质量、价格、服务等等，但是在教科书上，是写的是需求决定市场，那这句话对不对呢？教科书是这么写的，我认为是错的。因为需求决定市场，在两个场合，两种形态可以，一种是原始的市场，原始社会，奴隶社会不丰富的时候，还有一个物质极大丰富的时候，成熟的市场的确是需求决定市场，但是现在不是。中国更不是，中国是属于社会主义初级阶段，为什么叫初级？就是因为不成熟。几千年封建文化的影响。这种不成熟，市场的不成熟，是来源于消费者观念不成熟。

　　由于观念不同，市场会有变化，我们可以把有需求的东西把它变的没有需求，比如保险，保险是为了人的生活价值，生活质量更高，的确应该有需求，应该有市场。为什么在中国没有呢？人的观念。返过来讲，观念不同，也可以把本来是没有需求的变成有需求的，我们做汽车，我们就说汽车。难道中国对汽车需求真有这么大吗？我们买一辆车，养一辆车，就比租一辆车和打的更划算吗？我们有什么必要花一千万去买一辆车吗？是需求吗？是一种理念，一种观念。当然还有房子，我们在每人平方两三个平方的时候可以安居乐业，到现在反而不满意了，这是需求吗？还有普洱茶，云南累积了普洱茶积货是需求吗？不是。所以我们在中国市场，中国要做市场，就要理解需求，更要理解人的观念，消费者的观念。

　　现在中国恩格尔系数不断往下走，而经济系数在往上涨，意味着什么呢？对市场会有什么作用呢？它会这样，会转换我们的消费的观念，从而改变我们的消费结构。对于前者来说，它是跟我们原来低端消费向高端再走，更多的心理消费，这个最主要什么主导呢？观念主导。对于后者经济系数，不断加大贫富差距，贫富差距如何影响市场和消费的观念呢？它使得低端消费者出现一种攀比消费，使得高端消费者出现一种炫耀消费，所以这些都是我们作为经营者应该去关注的课题。

　　第二，既然是观念影响决定了市场，作为营销者就应该关注消费者观念，研究他的心理，包括他的心态，如果不这样做可能就失败。比如说，高尔夫，高尔夫这款车绝对是好车，含金量非常高，在国际市场上做得非常好。为什么在中国没有做好？是产品的问题吗？不是。观念问题，为什么现在又做得好起来呢？恰恰是证明我们中国的消费者他的观念开始转换，因此他的市场就开始转换。所以引导消费者观念的转换是我们的责任和义务，也是政府的责任和义务，更是媒体的责任和义务。我们媒体这方面做得非常不够，你经常炫耀一千万的车干什么，本来心里不平衡，你这是让大家心理更不平衡。作为经销商本身来讲也有观念问题，我举个例子，比如我们卖车的，来买车的人可以理直气壮，作为卖车的人低三下四，为什么造成这种局面呢？本来销车买车是一个等价交换的过程，这里没有谁欠谁的，没有谁乞求谁，也没有谁施舍谁，这样一个情况，为什么这样？观念起作用。有一句话大家都知道，顾客是上帝，顾客真是上帝吗？这句话不知道误了我们多少人。为什么？我们不是基督教徒，当你问一个基督教徒的时候什么是上帝，他会告诉你什么，但是主要是什么？上帝是父母给我衣食，上帝是慈悲的化身，就这一点来说，有点像中国的观世音。可是我们的消费者把上帝定义成了什么呢？定义成皇帝，甚至玉皇大帝。这样就没有对称，没有对等的一个说法。

　　由于这种观念错位，我们处处容忍，去忍让消费者的这种要求。为什么降价？是厂家想降价？还是我们商家想降价呢？都不是，消费者降价，但是降价的危害是显而易见的。我们没有那么大的力量去转变这种观念，所以造成这种局面。

　　下面也有说消费者不是上帝的时候，比如我们到医院看病，要做手术，有谁敢和外科医生讨价还价？没有。因为他的命运转在人家手里，皇帝做不成，上帝也做不成。

　　第三，就存在要转换概念的问题，转换观念的问题。转换经销者的观念，当然首先转变自己的观念，是什么过程呢？恰恰是品牌建设的过程。有一个例子说可口可乐，可口可乐说如果有一天一把大火烧完了，一夜之间重建可口可乐。为什么这么牛气？是靠它的技术吗？靠它的质量吗？还是靠它的秘方？都不是。是靠它的品牌。那么它的品牌在哪里？它的品牌在全世界亿万消费者的心中。所以我们现在终于得到了一个结论，品牌在什么地方？在亿万消费者的心中。

　　因此我感到今天上午姚总说的话很有道理，品牌的建设是缓慢过程，长期过程，就像那种作物栽培一样，但是我想根本不是农民，作物栽培这个话太文了，不是农民说的话，但是品牌的经营，品牌的建设不能急功近利，也不能偷工减料，也不能指望今天播种明天收获，必须风风雨雨辛勤耕耘，才会有收获。其实我在论坛中也说过，我在论坛中我的名字就是老农，我叫西山老农，证明我在品牌建设当中一直像农民一样去做这件事情。

　　下面我举一个例子。今天是8月31号，是青岛啤酒节最后一天。我们知道国内有三大节庆一个是大连服装节，一个上海文化节，还有一个青岛啤酒节。这一次是20天，我们在青岛参加了四届啤酒节活动，每次活动都取得比较大的效果，今年没有参加，一个是今年没有好的创意，再一个是南汽的名爵参加了。我问他们你参加啤酒节有什么主题没有？他就跟我讲，我听了以后，认为有主题又没有主题，为什么呢？他讲的名爵是什么？尊贵、血统、英伦、原汁原味，这些是产品属性和你产品啤酒节没有直接联系。我跟他说你必须讲清你参加啤酒节是干什么来的，另外你必须有个主题，让大家听到以后能够过耳不忘，所以我提了一个建议，我说你要出主题，因为你这一次参加这个节庆，比我前面四次参加花的钱都多，不能白花这个钱，我给你讲两句话十个字，叫什么呢？叫做名爵装美酒，第二句话四海交朋友，非常大实话，让人记得清楚。爵不是一般人能用的，爵是有身份的，后来出现了爵士，爵位。中国的名爵是装啤酒，这样中西合璧是为了四海交朋友，可惜得很，这个没有被他们所采纳，这是我非常郁闷的事情，我的郁闷不是在于他们不采纳我的意见，而是错失了良机，他们回去开会，包括开党委会，这和党委有什么关系，一开会，说名爵是定下来要走西洋路线，洋品牌，我说本身是中国的，鲁迅早就说过，你把辫子剪了也是一个假洋鬼子，中国人拿着外国人的枪不能打仗吗？而且你这个名爵装美酒是任何品牌不能用的，当然结果不太好。这个不太好也有天灾，因为他们在开幕式的时候，投了大笔资金，在开幕式上把车也放上去，准备在那抱着响一些，结果天不作美，那天下了大暴雨，不但是大暴雨，而且是五十年未遇的大暴雨，别说看见，连舞台都看不清楚。看清楚更麻烦，为什么？明星发型也完了，衣服也贴在身上，都成了艳舞了，幸亏看不见，都走光了。我说这些我们做一个品牌的时候，如果你不考虑到当的需求和老百姓的需求，你就变成一个无的放矢，如果我们想象一下，你要做成一个名爵装美酒来自英伦三岛的品牌，交朋友的名义来的，媒体会不会认为这两句话说得很好，都又去炒作去，消费者会不会很快记住这两句话？我想都会的，而且你刚进市场导入期的时候，做到要让别人知道你，然后去了解你，然后对你有好感，这个最像什么呢？我说营销最像的一件事情就是恋爱。

　　我们在座的恐怕没有没恋爱过的，都会有些这方面的经验。因此，我们的恋爱无非就是认识，好感，然后想嫁你，然后想结婚，就是如此。我们很难说在恋爱阶段，要运用技巧去恋爱去，如果运用技巧，那不但很可笑而且还是很可怕的。

　　总之，我说这些，最后导出我今天要说的一句话来，就是产品扎根市场，品牌自在人心。结论是什么呢？我们讲核心竞争力，我要问大家什么叫做核心竞争力？谁能回答我，恐怕一百个人会有102个答案，我的意见是什么？核心竞争力就是品牌建设能力，也就是说，赢得人心的能力，除此之外都没有它重要。这一句话一定会有不同的意见，我也欢迎批评和探讨，就如我今天参加这个会，参加这个会为什么来呢？实际是为了贾可来的，因为我非常欣赏他，非常敬重他，第一他敬业，如果哪个刊物像他这样敬业没有做不好的，第二他专业，他不但对新闻专业，对汽车也很专业，行家里手这个也不容易，第三个野心，我们看它的名字《汽车商业评论》，大家都是商业精英，大家知道世界上有一个哈佛商业评论，所以我很喜欢，我成为他的忠实读者，然后成为他忠实的朋友，这个朋友可以为了《汽车商业评论》的发展，我一定尽我的绵薄之力。谢谢大家！