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赶超国际水平不容易 中国汽车业患了浮躁症
作者:[ 李凤双 公磊 ] 来源:[ 南方日报 ]

  我国加入世界贸易组织前,汽车企业、新闻媒体、消费者甚至部分政府部门,由于对入世的相关政策不甚了解,普遍存在一种观望心态。而我国入世后,我们的应对措施显得比较混乱,由观望心态逐渐演变为浮躁症。对此有识之士提出批判,呼吁与汽车产业相关的社会各方化浮躁为冷静,从中国汽车业甚至国家的长远出发,主动适应未来汽车业的发展趋势,从容应对冲击和挑战。
  
  汽车业开始“烧钱”
  
  上月初结束的北京车展期间,北京的各大报刊几乎都被各式各样的汽车广告所占领,而且互相开展了一场广告竞赛。
  
  同时,汽车企业间又出现了另外一种比拼。2002年东风汽车集团商务会议开进北京人民大会堂,参会代表入驻中国大饭店,赚了钱,犒劳三军。不久,一汽集团则把“战场”移到上汽的家门口,在上海国际会议中心召开2002年营销大会,与会代表分别驻扎上海三大豪华宾馆。
  
  有的专家则称刻意的“包装”为“汽车业作秀狂想曲”:隆重热闹的“周年庆典”、哗众取宠的“下线仪式”、变幻莫测的“市场投放”。一家汽车企业的总经理助理透露,这些活动都是用钱“堆”出来的。
  
  另一明显的特征是汽车广告“铺天盖地”而来,而且“无孔不入”,各家之间仿佛在赛“烧钱”。北京一家咨询公司曾经做过一时段的统计分析,报刊媒体汽车广告量同比增长超过了8成,不难看出各厂家正在逐步增加广告宣传的力度。这一时段以中级轿车以及普及型轿车为广告投放的主体产品,同比分别增长1·1倍和1·5倍。
  
  伴随着国人对汽车关注程度的提升,又开始了另外一种“烧钱”————新一轮汽车投资热有所抬头。我国汽车业重复建设的恶果还没有彻底解决,新的悲剧又开始上演:有的企业则把投资汽车的意向作为企业潜在效益的一种“包装”;有些人一听到投资多元化,就想往汽车里投钱,这也是一种浮躁。现在想要上汽车项目的不少,而且特点各异:有的是先前的“零企业”,重新披挂上阵;有的是地方政府想造福一方;有的干脆就是有钱,要找个项目,结果相中了汽车。汽车业权威人士对此一再提出警告:现在最愚蠢的就是新建一个厂,如果真有钱想投资,完全可以通过资本运作或重组,一样可以达到投资的目的。
  
  车展涌动泡沫
  
  加入世贸组织后国内首次大型国际车展————第七届北京国际汽车工业展览会异常火爆,与此同时,一些外地城市也在北京车展期间展开了攻势,举办各种车展的新闻发布会和推介活动。与北京比邻的天津将于今年10月举办2002天津国际汽车贸易展,并称力争办成国内最大的汽车贸易展。
  
  近年来,老百姓惊奇地发现,汽车企业的“作秀”比拼还有一个新“战场”————各种各样的“车展”。汽车企业一次车展的投入最少的得上百万元,最多的投入上千万元。去年,跃进集团南亚自动车有限公司广告部主管曾带着“英格尔”和“优尼卡”的车款和理念一个多月来“转战”东北,分别参加了哈尔滨、沈阳、长春举办的汽车展会,今年估计他们还会更加忙碌,因为车展要超过去年。哈尔滨市的车迷李春自费参加了很多车展,他做过一个粗略的统计,平均每个月就有车展2·5次,其中被称“国际级”的一年总共有10多次。权威人士认为,我国车展已经进入比较混乱的“战国时代”,权威的统计数字则表明,我国各地举办的各种名义的车展约有50个。
  
  大规模的车展呈遍地开花之势,有经济发达地区的广州、上海、北京、厦门,有中部地区的武汉,有东北地区的哈尔滨、长春、沈阳、大连,也有偏僻一点的地区,如西北的兰州、乌鲁木齐,甚至还有台州和武当山。各类车展名目繁多,有交易会,博览会,还有联合展销会。主办单位有的是国家级主管部门,有的是省市地方业务单位,也有汽配城或开发区等与汽车有点关系的单位。
  
  汽车展会给厂家提供了充分展示自己科技实力的最佳平台,给消费者提供了一个了解汽车、与汽车接近的机会,这也从一个侧面反映了人们对车展的需求。但随着车展的日益增多,展品雷同、形式老套的问题也不断出现。部分专家呼吁,大大小小的车展应该刹刹车了,当务之急是要提高国内车展的质量和水平,尽快与国际车展接轨。
  
  赶超国际水平不易
  
  对于中国汽车业的前景,是悲观,还是乐观?业内认为,我们既不能悲观,也不能盲目乐观。一汽集团总经理竺延风说:“我们既要有自信,同时我们也要耐住寂寞二十年,这不是瞎说,真的要艰苦奋斗。作为我们这一代,我们可能是要耐住寂寞去改革的人,我们要培养更多的适应国际化的人才。”
  
  有人认为我们能够很快赶超国际水平,其实根本超不了。国外大公司的年销量已五六百万辆,而我国最大的企业——一汽集团目前一年的产销量才40多万辆。现代公司一年出口占到46%。我国也没法跨越。另外,作为中国的企业,观念、素质、还有成本结构,都没法与国际相比。比如说,国外企业的成本结构非常合理,变动成本占40%,我国企业的变动成本就要占到70%。
  
  不可比的不去比,能赶上的快赶上。竺延风认为,从我国汽车的发展历史和发展规模来看,都无法与国际水平相比,需要沉住气,扎扎实实地做一些工作。甘甘心心地耐得住寂寞,老老实实地回去打基础,要把自己的企业,通过十年、二十年,可能还要再长一点的时间,埋头苦干,把基础打好。
  
  卖车已很难赚钱
  
  服务贸易是中国汽车业最薄弱的环节,正因如此,也被业界看作一块“肥肉”。专家认为能否建立起具有国际竞争力的销售服务体系,是决定我国汽车工业今后发展的关键。上汽集团在入世前率先行动,与德国大众、上海大众合资成立了新销售公司,开创了外资介入中国生产资料服务贸易领域的先河。东风汽车公司与台湾裕隆集团签署合资协议,从事汽车销售、租赁、信贷及旧车交易和延伸服务等。
  
  那么究竟是什么动力促使我国汽车业做出这些选择呢?专家认为,上世纪90年代以来,各跨国汽车公司围绕着客户进行的营销管理创新呈现出三大趋势,国内企业正在着手学习和借鉴。
  
  首先,以企业为中心的销售战略开始转向以用户为中心的营销模式。
  
  其次,整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化。
  
  第三,汽车产业价值链正向服务延伸。目前,汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%,零部件供应占20%,而50%到60%利润则是由服务环节产生的,包括维修、保养、检测、救援等。
  
  从“卖汽车”到“卖服务”,我国汽车行业面临的最大挑战来自经营理念上的冲击,中外汽车业可能有一场“网络之争”。一汽集团副总经理安德武提出,从今年起要做大做强经销商。他介绍说,10年前,只要卖车就能赚钱,现在已经不行了。如果企业的营销行为还仅仅是把大部分精力用在向厂家公关上,而不是为用户提供最好的服务,那么在价值开发上也只能处于初级阶段。他认为国内企业面对竞争必须迅速调整心态,树立“用户第一”的观念,并在行动上落到实处。
  
  随之而来的是汽车业将与金融保险业“亲密接触”。目前汽车销售信贷规模日益扩大,最近,汽车销售又与保险业结盟。4月中旬,一汽轿车销售有限公司与中国太平洋保险公司在北京正式签约,开展轿车的用户保险、维修代理、网络互通、资源共享、备件信息以及分期付款购车履约保证保险等合作项目。
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