造车关怀人　卖车了解人

　　2月20日开业的东风悦达起亚第一家专营店吸引了众多消费者，因为它就建在大型汽车市场的身侧，这种方便顾客体贴入微的方法还只是东风悦达起亚销售网络计划中的第一道彩虹。

　　引子：

　　古代中国文人认为犀牛角有一根白线直通到心。于是，“心有灵犀一点通”便成了共鸣的一种理想化的象征。而这种感觉对于传统汽车市场上的“买”“卖”双方来说，则几乎无法想象。

　　 长久以来，消费者对经销商既信且疑，汽车这种商品对于中国老百姓来讲并不熟悉。因此，消费者和经销商之间，便形成了一种信息不对称的鸿沟。价格至上、朋友介绍、寻找门路和所谓的口碑，成为消费者选择第一辆车时少有的几种可供判断的依据。消费者在走进富丽堂皇的专营店时，荣耀感和抵防心理同时存在。怎样才能让消费者消除戒心？

　　2月20日，东风悦达起亚在全国的第一家4S专营店在北京开业，细心的人发现，在众多3S、4S店面建设的背后，商家的确在对人的关怀上用心良苦。

　　多元化营销网络带给汽车经销一个新思路

　　东风悦达起亚汽车有限公司是汽车业的一支新生力量，去年年底上市的千里马，更是汽车市场上全新的一款家用轿车。作为新公司和新产品，创造一套新的营销模式，则是最为关键，也最为困难的事。任何新生都要建立在对旧有体制和资源的整合基础上。通过积极调整市场营销战略，东风悦达起亚规划了一个以"迅速提高市场网络化水平"为核心内容的多元化网络营销计划，吹响了在新的赛场起跑的"哨声"。

　　表面上看，这是多数汽车厂家创牌之初的必由之路，但对于东风悦达起亚来讲，这项工作开始时面对的经销局面并不乐观。东风悦达起亚汽车公司是在原江苏悦达起亚汽车公司的基础上，由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司和韩国现代起亚自动车株式会社三方参股合资的轿车制造企业。该公司的第一代产品普莱特(Pride)在国内经济型轿车市场占有较高的份额，去年以来销量增幅高达140％，2002年９月10日即已完成12000辆的原定全年销售目标。但由于公司原有规模较小，营销体系不够强健，很难适应新公司规模化、市场化及汽车企业竞争的需要。

　　而东风悦达起亚则充分利用各方资源，结合新公司新产品自身的特点创制了自己的一套营销模式。新公司所利用的优势是东风汽车公司与时俱进的经营理念、成熟的营销技术；所克服的短处是营销体系薄弱的现实，他们提出的药方：利用多元化营销网络建立一个"诚信、理性、可持续发展"的营销网络。在扩大发展经销商、代理商的同时，与其共同发展，严格要求合作伙伴的规模和能力，保证营销网络及服务的优质化；同时建立东风悦达起亚自己品牌的专营店，进一步提高品牌和服务的质量，把这种无微不至的理念、高素质、高要求的标准一直延伸到营销网络最前端。

　　根据高标准营销网络的建设计划，东风悦达起亚汽车公司销售总部从2002年8月15日起即对现有的经销网络开始了一次全面的市场整合，整合之后，在全国范围内组建起了多家集整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈为一体的一流的4Ｓ专营店。截止到2003年1月份，悦达96家经销商以及全国其它潜在的经销商中总共精选出了61家，作为千里马和悦达的经销商，2月15日东风悦达起亚宣布首家店开业的同时，另外60家全部完成签约协议，短短6个月的时间，东风悦达起亚就凭借自己的优势和力量精心编织了一张“营销网”。东风悦达起亚汽车公司副总经理李春荣介绍，东风悦达起亚在编制营销网络时始终以市场为导向，以客户需求为中心，力求实现区域市场的"精耕细作"。公司将运用4S专营店的辐射功能，进一步细化市场区域，把原有的五大市场区域扩大为十大分区，以迅速提高市场网络化水平，扩大产品的市场份额，确保2003年实现销售5万辆的目标。

　　这场“织网”运动在东风悦达起亚的发展规划中占有举足轻重的地位，它将内外资源结合，强调内部原有力量的聚合与爆发，这较之一些企业随意抛弃老经销商，一夜之间全部更新的做法完成不同，可以在短时间内提升现有网络的实力，达到迅速占领市场、节省经销成本、稳定营销队伍的目的。

　　掀起汽车经销模式大战新风云

　　有关专卖店与有形市场的模式之争由来已久，入世之后，特别是去年汽车市场井喷式增长的出现，使营销模式的探讨进入一个意见相对交汇的时期。无论是有形市场，还是专卖店，都面临重新确定利润增长点的问题，而大家得出的答案都是一样的：只有在售前售后服务上充分满足用户需求，经销商才能生存。

　　汽车交易市场（IS）的客流量大，车型众多，成交机率高，便于统一"一条龙"服务；但服务质量不高，交易行为不规范；汽车专卖店（4S）是集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈于一体的汽车销售企业。有店面华丽、车辆整洁和品牌展示效益强的优势，对用户的跟踪服务较好；但耗资巨大，客流量小，实际成交量有限。

　　4S是IS功能的延伸，在卖新车的同时还包含了对新车整个生命周期内所需要的一切服务功能。IS与4S这对矛盾，其同一性都是面对汽车消费用户，都是汽车流通环节中连接供求关系的窗口。消费者在IS经销商或4S专卖店完成购车手续，将车开回家；其斗争性（差异部分）就是彼此的优势对对方的冲击，如4S可以渗透进汽车交易市场嫁接其客户信息，提高成交量；IS寻机借4S的服务网络，留住"回头客"等等。IS和4S就是在这样的不平衡中寻求各自生存和发展的基点。

　　在前两年，国内还陆续出现了将有形市场横向集纳与专卖店纵向包容的特点相结合的新模式，即所谓的汽车大道和汽车贸易园区，以及单纯销售进口车的口岸免税区汽车城和集展销为一体的展厅式汽车城。根据有关机构对国外汽车经销模式的研究，以汽车专卖店集合为特点的汽车大道在美日等国已经基本普及，而且新旧车同场交易也已经在专卖店中得到体现。但在国内，受经营者实力和经验的局限，以上新模式所产生的效能还没有得到明显的体现。

　　国内经销模式之争不断，而留给经销商转变模式的时间却不多。就在去年，欧盟委员会取消了限制条款，使得汽车的经销者不再局限于专卖店，国内金融界专家甚至预言，汽车进超市、商场将是一种必然趋势，国内汽车经销商也将在五年内因此而消失掉一半。

　   去年，中国汽车市场销售增长超过30%，轿车增长超过50%，今年估计轿车的增幅仍将达到40%以上。随着国家宏观经济继续向好，需要走近汽车的人越来越多，越来越多的经销商会选择客流大，位置好，营业时间长的超市和商场。像世界著名的普尔斯马特超市摆上了宝来轿车，POLO开进了百盛商厦；新东安市场、恒基广场更是长期展示各类中、高档轿车。汽车进入家庭的动因是综合国力的增强，尤其是当人均GDP突破800美元，大城市（北京）突破3000美元之后，汽车不再神秘而与普通商品为伍。这对因果关系互为作用，促进了汽车消费的此起彼伏。也给专卖店经销商提出了严峻课题：怎样把顾客留住。

　　风行一时的专卖店要解“中国情”

　　今年，国内将有近三十款新车推向市场，在各自的价格比拼暂告一段落的时候，服务战的硝烟将升腾起来。届时，"以消费者满意度为中心"将成为今年汽车营销的主流服务理念。专卖店必须及时放下架子，了解中国顾客的消费心理。胜者生存，败者将被其它模式的经销商淘汰。

　　购买汽车的是消费者，汽车营销企业面对的也是消费者（包括单位和个人），经销商必须研究"消费者"的兴趣、爱好，跟踪售出的车在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况信息及时掌握。将诸如维修多的部件，消费者集中反映的问题等及时反馈厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，保持和增加"回头客"。

　　对此现象，北方汽车交易市场总经理周明的看法是：经济发展的差异性决定了汽车营销形式的多样化，究竟哪种形式能占更大的市场份额，最终的结果还是消费者说了算。我们探讨汽车营销形式这一话题的意义就是要辩证地认识这个问题，具体情况具体分析，促使厂家理性销售、消费者理性消费。

　　目前营销模式面临的最大问题是售前阶段，专卖店无法让消费者在短时间内形成品牌之间的选择与比较；售后阶段，有形市场又不能在服务上让消费者全方位的满意。特别是缺乏对比性这方面，专卖店必须有清醒的认识。汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。

　　东风悦达起亚在规划中扬弃了单纯宣传自我的方式，突出了让用户满意的这一主旨，这在千里马第一家店的选址问题上首先得到了体现和突破：把专卖店开到有形市场——北方汽车交易市场的旁边，既方便了用户在市场内选车、挑车，又能让用户对专卖店的服务优势和形象优势有一个鲜明的比较认识。关怀到人的理念可见一斑。（火龙）