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我来补充两句 |
| 谁对价格更敏感？ 新关税考验车市价格 |
| 作者：[ 姜范 ] 来源：[ 经济日报 ] |
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日前，进口汽车许可证终于现身市场，轿车的价格问题再度敏感起来。此前，大家普遍认为，许可证发放之日，就是新一轮汽车降价发生之始，这轮价格战的打击目标，是国产中高档轿车。 车市波澜不惊 本周，无论是北方的北京还是南方的深圳，几款比较畅销的进口车价格与上月相比均略有下降，调幅甚微，新关税车上市的开场相对平静。与进口车关系最紧密的国产中高档轿车价格，也是风平浪静。 从关税调整开始，大部分中高档品牌只是进行了象征性的微调。绝口不提“降价”二字的广州雅阁悄悄地增加了几项新配置，奥迪的技术升级版“加料不加价”，帕萨特推出了简装版，市场上弥漫着观望和敷衍的气氛。 敷衍和观望来源于对进口车冲击的判断。企业明白，今年进口配额的大部分会用于套件和关键件，轿车整车进口数量不会比去年大幅度增加，中高档轿车受到的冲击将是适度的。 虽然由于僧多粥少，许可证行情看涨，但若算上进口关税的大幅降低，进口车销售仍有不小的利润空间。正因为如此，不少原来卖国产车的今年把资金投向了进口车。这样一来，市场的竞争者多了，许可证的分配更加分散，经销商操纵市场的能力大大降低，高价策略自然行不通。再者，许可证刚下发时，物以稀为贵，其后价格会慢慢下降，所以，进口车的价格可能会呈现先高后低的走势，不过这个高也只是相对而言。 当然，中高档轿车价格下降是不可逆转的趋势。中高档轿车利润丰厚众所周知，某轿车厂商2001年销售了51000辆轿车，销售额为121亿元，利税超过了45亿元，肥得流油。单从利润空间上看，降价空间并不狭小，也不至于伤筋动骨。在经济型轿车自发进行价格调整的时候，中高档车几乎没有什么实质性的动作，下一步，该是它们表现的时候了。 车市的平静多少有点出人意料。不知道这平静是市场已经消化了“利空”，还是风暴到来前的短暂和平。 降价本是平常事 价格问题年年讲，月月讲，讲得企业头皮发麻，消费者和媒体依然津津乐道。痛苦也罢，兴奋也罢，价格是汽车业绕不过去的一道坎。 价格调整本是平常事，不能简单地定论为“低级竞争手段”。在企业的营销组合中，价格作为与产品、分销、促销平行的四个变量之一，将与产品和企业的生命周期相伴始终。价格既受成本的制约，又必须服从于企业的目标，还必须观察市场的需求变化和竞争对手的价格策略，所以，一旦这些因素发生变化，价格必须作出相应调整。在与日本汽车竞争最激烈的美国西海岸，通用公司就将其小型汽车价格降低了10％。 我国企业则不然。在长期的卖方市场环境中，已经习惯于“市场撇脂”，开始上市时以较高价格争取高额利润，一旦强有力的竞争对手出现，或者销量开始下降，才开始考虑降低价格或者提高产品质量，吸引对价格敏感的消费者，同时阻止新的市场进入者。利润一层一层撇下来，虽越来越薄，但有了需求旺盛的支撑，累计起来还是相当可观。不过，一味追求企业利润忽视需求和竞争的变化，往往容易导致消费者的不满，为以后的价格调整埋下隐患。 谁对价格更敏感 在汽车进入家庭之初，价格通常都是撬动市场的最有效杠杆。老福特深谙价格的需求弹性，以比其他汽车便宜几百美元的低价杀入美国汽车市场，福特车的销售立刻红火，T型车创下了单一车型销量的全球冠军。福特说：“每次我们把汽车的价格降低一美元，我就可以得到一千名新买主。” 对于一个成长中的非完全竞争市场，价格将是影响需求和销售的主要因素。年初经济型轿车的集体降价，就是很好地利用了价格杠杆。 吉利作为市场的新进入者，为了生存，不得不以低价路线避开老牌企业。低价与降价相结合，吉利终于得以存活。天津夏利就从容得多，它在经济型轿车中已占有相当大的份额，其高端产品夏利2000降价既能增加本身的销量，又可以挖中档轿车的墙角，低端产品的价格一下子降得比吉利还低，销售立刻被点燃。无怪天汽老总很得意：“降价这把火我们玩得很好。” 正由于玩活了价格这张牌，今年前五个月，经济型轿车持续热销，真正进入寻常百姓家，使我国的私人购车时代提前到来。所以，只有以消费者的判断和接受为出发点的价格，才会获得消费者的认可。 |
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