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| 德国三剑客欲在“华山”论剑？ |
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作者：[ 钟师 ]
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近来车坛似乎注入了新的兴奋剂：风闻宝马公司欲在中国豪华轿车市场上与奥迪公司分羹。在当地对象们中，青岛颐中集团出于某种动机惟恐天下不知，而华晨集团则不屑于靠披露以壮行色。其实宝马的绣球最后抛给哪家应不是最主要的，而在中国的轿车高端市场上将新闯入哪家才是关键。目前，在小型、中型轿车谱系上和在中低档和中高档车型市场的轨道上已布满了能级不一的厂家和车种，而在高档豪华轿车市场上，只有奥迪一家独处铺金盖银的顶端。这一现象恰似十几年前桑塔纳一枝独秀好时光的翻版。正因为有了桑塔纳的抱金搂银，才引得捷达和富康等一哄而上。同样，奥迪在华的鸿运高照自然会吸来对手寻迹分食。数遍世界美日德三大强，美国的通用、福特虽位尊伯仲，但靠盘踞在全球最大的汽车市场自产自销，出了山头就难以称王称霸，日本车业在高端车种上，只在美国初露锋芒，惟有德国在豪华车上早已踏遍亚非拉。奥迪还没国产化，原装大奔已满街叫响。自从范曾的大笔挥洒遒劲的“宝马”后，原装的宝马逐年在后来居上，就连名贵的保时捷也长安街的黄金地段摆设了展销厅堂。应该说，能与奥迪争雄的惟有出自同一国度的奔驰和宝马。
从市场角度和消费变迁来认识德国三大品牌近年来在中国市场的演化，对预测未来几年后的中国豪华轿车的走势会有所启迪。
自改革开放后的15年里，在豪华车市场中基本上是以奔驰车为主导，原因是在不生产豪华车的国家中，政府高层官员和商界高层人士用车普遍是以奔驰车为主。那时的奔驰车是以沉稳大度、中规中矩风格著称，不象现在为了扩大市场总体份额采用产品多元化的战略，比如推出C系列的跑车、M系列的运动型车等来迎合新一代中青年用户的口味。所以购买豪华车的新增用户的购车“攀比”心理不可能脱离当时的时风。宝马车的市场卖点还未形成，虽获可观的增长，仍稍逊奔驰车。目前市场的格局随着用户的口味改变在发生着变化，坐奔驰开宝马似乎成为定势，使得想开奔驰的真正车主怕被误解为“车夫”，不如开宝马的社会角色定位清晰，这种消费观念的潜移默化对宝马的市场增扩十分有利。
自九十年代初，风水似乎轮流转，奥迪车开始在华异军突起，有人把奥迪车的成功归结于其品牌推广的得法。其实，德国三大品牌都在不遗余力地对品牌运作下大工夫。奥迪车之所以能在中国显山露水，只有一个原因，就是靠大众在中国找到了一个立足点，脱了西装换上了中山装，与长春的一汽集团进行了全方位地合作，先从组装合作过渡到合资合作。奥迪确实跟紧大众的“捷达号”破冰船驶进了中国市场，不但老型号的奥迪车的得到公款消费模式的全力“捧场”，新型号的A6几乎垄断了公务用车和商务用车的高端市场，反倒有些喧宾夺主，光罩捷达。奔驰和宝马对此只能鞭长莫及。在计划经济时代，由整车项目的“户口制”决定市场的格局，由伯乐相马出场，而非通过优胜劣汰的市场竞争来赛马。奔驰、宝马在全球的市场份额比奥迪再强，也参加不了中国市场的入围赛。
但新世纪带来了新转机，中国的入世进入了倒计时，新的车业游戏规则也在逐步变化，中国的购买力水平也在随着整体经济的做大而水涨船高。中国公务商务用车的国情特色非常有利于豪华车的扎根。奥迪的“卖疯”有其深刻的市场内因。只要公款购车和用车制度没有改变，企业的政企未彻底分开，垄断性暴利、厚利行业还能大行其道，在若干年内高档豪华轿车的需求仍会维持在可观的水平。这对任何想涉足豪华车的厂商来说绝对是一“车”万利的投资机会。
已有分析家来替宝马忧天：宝马要投资建一个全新的工厂，而它的产品又只能是单一的豪华轿车，其风险就相当大，不能不考虑投资回报的问题。既然奥迪是紧跟着捷达进入，投资不必象上海通用一步到位先砸进15亿美元。宝马也可步其后尘，握紧“华晨”的手，紧跟着“中华”走。在中国搞规模经济的车厂大都没能达到经济规模，而不搞规模经济的都有得到了经济实惠的。在中国搞豪华车项目更不是按规模经济的教条来出牌。看一下宝马在中国的邻国怎样出牌：去年５月，宝马将其在亚洲的第一个独资制造厂建在了泰国，投资２６００万美元，年生产能力为１万辆，主要生产宝马３系列轿车。这一投资只占到“华晨”为搞“中华”车所支付的开发费的小一半，实在不足挂齿。据说华晨宝马项目计划生产宝马轿车的三系、五系轿车，估计年产将在8000至10000辆。所以几千万乃至上亿美元的投资对宝马来说谈不上存在什么风险，投15亿美元才能称为巨大风险。也有说法称宝马只想在中国建一个组装厂而不愿意进行技术合作和技术转让，这也是以老观点看新事物，搞组装本身就是技术合作方式之一，桑塔纳、奥迪、别克项目的初期也都是靠组装起步；至于有没有零部件方面的技术合作，要依本土零部件供应上的能力而定，以及政策上的限定，一旦“入世”，国产化的游戏规则将要重订；至于技术转让则要看哪一层次的技术转让。世界上任何车业巨头都不会把核心技术传授给外围的普通生产企业，这强者与弱者的游戏规则。
奔驰多年来从未放弃过在中国的整车项目开拓，自从南方MPV项目中途夭折后，奔驰仍卧薪尝胆试图发掘新的契机。由于三年前德国戴姆勒-奔驰与北美的克莱斯勒合灶吃饭，攒成了戴-克公司，克莱斯勒在华的“地托”北京吉普在名份上就过继给了戴-克，反倒成了戴-克的烫手山芋，切诺基吉普的看家产品十几年中尽在折腾，路越走越窄，业内猜断是否挂靠戴-克后能用奔驰产品起死回生？但是，戴-克想把奔驰产品或克莱斯勒新的车种放到北京吉普还是一个悬念，政府是否能批准戴-克来华上新项目又是另一个悬念。基于中国“入世”后的变数，戴-克是否想将奔驰的轿车放到中国生产更是一个悬念。
而宝马反倒没有戴-克在中国已有的“湿面团”，可以轻装上阵，而且华晨集团又是一个理想合作伙伴：在轻型客车领域已大显身手，在中高档轿车项目上已获取了宝贵经验，再上层楼搞高档轿车可算是水到渠成。去年宝马在亚洲的轿车销售量增长16%，在亚洲5大汽车市场中，宝马都是销量最高的豪华车品牌，这都会极大鼓舞宝马进军中国高端轿车市场的决心和信心。
目前中国人均国内生产总值约八百美元之时，企业都在争上中高档轿车项目，而且越是档次高风险就越小，这已成为国际汽车市场上独特的风景线。相反，标称的中国经济型车的元年来到，并未看出有市场的元气。这算中国汽车业的喜悦还是悲哀？这种与世不同的倒梯形市场结构还能稳撑多久？
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