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我来补充两句 |
| 软肋受伤等硬甲护身 吉利硬着陆背后的文章 |
| 作者：[ 张炤虎 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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从个人魅力到产品形象，民企的品牌经营刚入正轨 表面上看，争论是从吉利飞越的着陆点开始的。几乎所有在现场的人都看到了布达拉宫广场上的一幕：在距离纸箱几米的地方，吉利车头朝下撞了下来，冲进了纸箱堆成的缓冲区内。一位多年在西藏自治区开吉普的司机说，“高原反应通常会使汽车的动力性能减弱，理论上的实验不能代表实际的效果。”一些网上的争论也同时瞄准了吉利的硬着陆问题。吉利品牌经营部的毛部长是藉“二次腾飞”计划刚刚任命的中层干部，整个吉利飞越行动的策划和实施由他负责。“硬着陆是有意造成的效果”毛部长说，“一方面是拉萨警方希望保护观众，要求我们最好这么做。另一方面，我们自信硬着陆更能体现吉利保护乘员的安全性能。而且我们并没有限定柯先生飞多少米，否则的话如果发现飞不了那么远，我们把板子往前挪挪不就行了” 如果抛开硬着陆的问题，对吉利的性能，以及它背后的品牌信任度才是争议出现的关键。“吉利的性能已经得到了验证，不是宣传出来的”毛部长说“我自己开另一辆车去了海拔5700米的纳木错湖，比另一辆进口吉普到的还快”“那为什么还需要您组建品牌经营这样一个部门呢”“就是过去宣传太少了嘛，大家对国产车的性能缺乏信任。”毛又笑着说“原来对李书福先生个人的宣传比较多，但这种方式显然落后。现在徐总从华晨那边过来，对品牌经营更加重视了。最重要的一条就是要转变策略，重点要放在产品的品牌形象上。” 从宣传人到宣传产品，这种看似原始的转变过程，其实反映了民营企业的内心苦恼，到底怎样提高自己在品牌经营上的意识呢？一位接近仰融的人士说“仰融过去经常把和国家领导人的合影拿出来，它能起到提升企业领导人形象的作用，但对于产品呢？”现在华晨在这方面开始重视了，要突出产品和企业整体的形象。但吉利还没有转过来，在吉利的专营店里，李书福与国家领导人的握手照片还是被放在突出位置，汽车本身退居次席了。在创业初期，这也许是没办法的事，毕竟新品牌在消费者中间积累口碑还需要时间，但吉利发展到今天，全国保有量超过6万辆，北京市场日销200的业绩已经证明它提高了一个层次。品牌的问题的确要重新认识。 刚刚步入正轨的品牌经营面临着诸多考验，这也包括对待言论的态度和方式上。对于“钱要用到正地儿上”的意见，吉利等企业显然还比较能接受，但看到“吉利拿名人脑袋作广告”和“葬身拉萨”、“血溅布达拉宫”这样的语句时，吉利的反抗精神却起了负面作用。在一篇针锋相对的反击声明式的文章中是这样说的： 吉利汽车和世界顶尖的汽车大腕还有一定的差距，这是事实，但吉利集团凭借自身实力，将属于我们中华民族共同的汽车工业旗帜插在了列强纷争的市场上，并用响亮的口号和有力的行动，让中国百姓的汽车梦越来越圆，这恰恰说明了，吉利人尊重科学，吉利汽车性能可圈可点。预言柯受良先生将与吉利汽车一同折戟喜马拉雅的人，或许怀揣着发黄的怀旧梦，他们最希望看到的，可能是中国人乘坐马拉大车招摇过市的“清明上河图”；他们的名字应该叫“狗腿子”，因为他们实在不愿看见中国人在洋人面前有任何超越与挑战的举动。 也许民企的领导和职工被污蔑性质的言词激怒了，寒心了，但这种反馈确实没有必要，这反而会授人以柄，陷入“吉利人的素质委实不高”的另一个旋涡中来。 手段稚嫩经费不多，唯一的品格只有耐心 丰田在中国推出国产威驰的同时，宣布了一项庞大的宣传计划，除了在全国的报刊和电广传媒刊登广告外，还专门邀请张艺谋执导，香港影星吴彦祖出任男主角拍摄电影短片，女主角则由全国网友推荐，大有“只要你想要，我就能请到”的气势。而在这些国际巨头品牌宣传的背后，无疑有雄厚的财力在支撑。 据拉萨市当地的合作公司透露，这次柯受良飞越只是吉利整个策划的一部分，吉利此前在冠名拉萨-加德满都汽车集结赛的时候大概是花了50万元。50万是一个什么概念？据长期提任外企公关的一位资深人士介绍：“在北京五星级酒店搞一个高档次的活动，吃顿饭可能就用这么多钱”而一位不愿透露姓名的广告公司负责人则在丰田威驰下线现场对记者说“张艺谋的短片估计能花上千万”毛部长也坦然承认“汽车是技术、资金密集型的企业，没有钱的品牌公关是无法想像的。”但是，在吉利A股刚刚上市发行，华晨投向金杯的40个亿尚未收回的时候，它们怎么可能与这些国际巨头比拼呢？更何况这些国际知名品牌的无形价值还没有算上呢。 “吉利的活动重在突出挑战精神”，这是吉利集团宣传人员在柯受良出发前强调的关键语，但专家们也发现，在手段上，民营企业刻意制造的这种“精神体现”也有令人不太舒服的地方。比如去年6月份，吉利与奔驰同日同场进行碰撞实验，就没有太多解释，这使人会想为什么偏偏选奔驰呢？去年主持实验的清华大学汽车碰撞实验室的张金换女士对本报记者透露“那次是我们组织的一个活动，需要有一辆国产车来和进口奔驰来配，共同实验。找到吉利时，他们当场应允了”至于碰撞的结果，张女士没有多说，只是加了一句“能没有差别吗？”而另一位教授则肯定吉利就是在清华通过的国家碰撞实验，那次只是演示，不作数的。不管吉利的结果如何，他的勇气和自信令人印象深刻，但瞄准每一个机会不放，则有可能给外人以矫情的感觉，似乎他们对自己不太相信吧，否则用得着这样吗？ 为吉利、中华这些民企品牌拿出解决软肋的办法并不难，关键还在它们的态度。吉利已经开始重视了，并且准备搞一个大规模的专家、消费者意见征集活动，围绕“打造中国人买得起的好车”这一宗旨，吉利要先搞清楚什么是国民经济车标准，然后再根据这个标准搞产品，搞宣传。这个办法倒是回归了品牌的本质--即产品质量。 “年底的活动不会再有这么大规模了”吉利集团负责媒体公关的说，“不是因为我们害怕别人的说法，是因为我们还要研究具体的方式。”专家认为，对于吉利来说，要想保护品牌形象，自已的产品要过硬，品牌经营的手段要革新，但耐心地等待市场转变认识才是它唯一需要培养的品格。
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