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| 红旗背后的“六重奏”一汽用文化训练轿车 |
| 作者：[ 范海涛 ] 来源：[ 中国经济时报 ] |
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红旗背后的“六重奏” 一汽轿车销售有限公司市场部部长卜红升介绍说，红旗品牌是通过六个方面来逐步完善的，好比是“六重奏”。 品牌驱动。中国轿车工业应该说是从“红旗”开始的，独特的形象、拥有百分之百自主知识产权为“红旗”创下了声誉和市场机遇，４４．０６亿元的品牌价值更使“红旗”形象提升。红旗轿车仍是国人心中永存的情结。 市场定位。曾经，红旗轿车的政治意义高于使用意义，普通百姓可望而不可及。随着市场经济变革，红旗车进入百姓家，２００１年７月红旗明仕的推出，真正地实现了从官用车到民用车的转变。２００２年４月推出的升级产品明仕二代，以“增值不增价、整车性价比更高”为产品特色，明仕车的商务、私用价值日益凸显。 营销理念。站在用户的立场上来调整自己的思路，这是红旗产品营销理念上的转变。２００２年四、五月间，一汽轿车公司开展了“３０天、零距离，真情感受新红旗”的促销活动，让更多的潜在消费者感受到“红旗”的管家式服务。通过“走出去、请进来”的方法，寻找潜在用户，实现购买行为。通过商代处、经销商、服务站互动的形式，完成了营销网络从“坐商”到“行商”的转变。 安全为先。“珍爱生命、关注安全”的理念始终贯穿在红旗产品从开发到生产的全过程之中。２００２年７月，在天津的国家汽车检测中心，红旗轿车完成了侧面碰撞试验。至此，已经有７台红旗轿车分别在美国、清华大学、天津汽车检测中心进行了各种不同角度的碰撞试验。 服务理念。２００２年７月，红旗品牌首推“管家式”服务，即“用户是主人，我们是管家”。首先开展了“十万红旗用户免费回家体检”的活动，使用户只管放心地用车。今年初，一汽轿车成立了客户关系部，在汽车业界率先推出主动呼出服务，三月份又在国内最早推出了从３０００公里到２５５００公里的四次免费保养及全车检查服务。 培育市场。结合北京申奥成功的时机，“中国人办奥运，用国车迎嘉宾”的宣传活动，在市场引起了强烈的反响，在北京媒体组织的“城市名片”民意调查中，红旗车名列榜首。今年３月份，深圳市政府举办了中高档出租车竞标会，红旗车在６个厂家、１３个品牌的竞争中脱颖而出，世纪星、明仕双双夺冠。此外，名人使用红旗车及温州女儿出嫁送红旗轿车的事例提升了红旗的美誉度，为红旗车拓宽了市场空间，赢得新的支持和增长。 捷达学习超越自我 “没车可超时，我们超越自己”，这是捷达都市先锋２０００年的广告语。捷达车创造了多个第一：国内第一个应用５阀发动机技术、同级轿车中第一个应用ＡＢＳ、第一个装备安全气囊、第一个装备自动变速箱、第一个实现全系列全电喷环保、第一个生产国产柴油车。以上的第一造就了捷达的５０万名用户。 因此，一汽－大众销售有限公司市场部部长赵增君说，捷达形象的塑造有很多途径，比如说：一是通过个体或群体的驾驶实践来宣传。如１９９６年珠海苏耀洪创下６０万公里无大修的纪录、１９９８年邬恒群创下９０万公里无大修的纪录、哈尔滨飞达出租车公司创造了年２０万元创收业绩等；二是通过赛车运动来为捷达车造势。１９９６珠海国际汽车赛，捷达车实现了汽车运动在中国汽车工业史上零的突破，１９９９年注册为国际Ｎ组比赛用车，成为我国第一个跻身国际标准赛车行列的国产轿车。此外，在市场营销上，捷达车型多年来保持价格稳定，照顾了新老客户，使销售稳步增长。 宝来努力彰显个性 “宝来即是动力，动力就是宝来”，这是宝来轿车精心构造的广告核心词。宝来轿车是为年龄在２５—４５岁之间，有较高收入和文化水准，有强烈事业心，自己驾驶、崇尚独立人格、思想开放并享受生活的成功人士量体打造的，他们的强烈个性使其成为社会的主流，宝来车恰如其分地满足了他们的速度欲望和驾驶欲望。 一汽－大众销售有限公司市场部部长赵增君说，宝来的市场开拓要经过三个时期。首先是品牌的导入期，从去年上市到今年一季度，通过密集的、全方位的、整合的形象塑造快速切入市场，给消费者形成初步的印象并带来好感；其次是品牌的推广期，从今年二季度开始，从动力性的介绍转向到车的个性化、功能化和性能特点的宣传上来，引导消费者意识到拥有宝来后会感受到生活更加美好，并带来质的飞跃，这期间开展了“中央党校学员试车”和“七彩的宝来世界杯之夜”等等一系列针对潜在和现实消费者的活动。 从今年四季度开始，宝来将进入品牌的延展期，强调宝来和驾驶者梦想的吻合，充分树立驾驶者之车的形象，为明年销售打下基础。 奥迪Ａ６表达国产的“国际豪华” “打造中国最好的豪华轿车品牌，给品牌找好定位和注入文化，这是一汽－大众奥迪市场部三年来的工作主线”，一汽－大众奥迪市场部经理柳燕如是说，奥迪Ａ６是稳重和豪华的，是专给成功人士打造的品牌，高档、高雅、高贵，同时又含蓄、人性，和有文化的、有进取心的、经过奋斗后成功的人士身份相吻合。奥迪市场部门非常重视针对目标用户进行全方位整合沟通，即借助传统的、现代的、本土的、外来的营销手段对品牌文化进行传播，让潜在消费者接受并认可奥迪Ａ６这种文化。 从营销策略上来，奥迪Ａ６一方面不遗余力地打造品牌，另一方面积极把品牌价值和文化传递给消费者，通过不断提高品牌的美誉度同时增加顾客的忠诚度。
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