暴利？德国“三剑客”赌命中国豪华轿车

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暴利？德国“三剑客”赌命中国豪华轿车

2003年11月25日16:29　

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　　中国豪华轿车市场的利润吸引着德国“三剑客”，奔驰相中北汽，宝马牵手华晨,奥迪频频出招……人们已经闻到了我国高档轿车市场里渐浓的火药味。

　　“卖一辆宾利就能赚回一辆奥迪”，豪华轿车市场的利润吸引着德国“三剑客”--奔驰、宝马、奥迪的频频出招。现在，他们的目光不约而同聚焦在中国市场上。2002年起北美汽车销售市场开始滑坡，欧洲的市场也一片黯淡，而业内人士预测，中国国内轿车市场仍然有30%以上的增长，而其中国产和进口高档轿车的增长还有望超过这一平均水平，中国高速增长的市场吸引它们纷至沓来：奥迪联手一汽、奔驰相中北汽，宝马牵手华晨……人们已经闻到了渐浓的火药味，三家大牌公司都要将赌注押向中国市场了。

　　当奔驰在中国遇见宝马

　　“奔驰与宝马的竞争在全世界都存在，我们在哪都是对手。”费若铭先生，这位戴姆勒-克莱斯勒中国投资公司新任董事长在戴姆勒-克莱斯勒股份公司(以下简称戴-克)与北京汽车控股有限公司(以下简称北汽)签署战略合作协议的仪式上毫不讳言。

　　这不过只是个意向协议，但当天的签约仪式，戴-克出动了包括董事长兼首席执行官于尔根·施伦普、负责商用车的董事艾克哈德·柯德斯博士等众多高层。当天，施伦普还拜会了国务院总理温家宝，并强调中国是戴-克亚洲战略的重要组成部分，戴-克对中国有长期的承诺。这样的“场面话”，却是戴-克的真情流露。

　　9月8日，奔驰花落谁家的悬念落下帷幕，奔驰终于将绣球抛向了北汽。根据签署的协议，双方将共同对现有合资企业北京吉普有限公司进行重组并扩大投资，生产梅赛德斯-奔驰C级和E级轿车，计划年产量达到2～3万辆，批量生产于2005年开始。据透露，该项投资总额为10亿欧元，约合90亿元人民币。

　　这些年，奔驰在中国的投资项目可谓举步维艰。不论是和北汽公司合作推出的切诺基吉普车，还是与扬州亚星合作的亚星奔驰豪华客车都不甚如意。甚至在不久前，还曾一度传出戴-克公司欲撤离中国的消息。

　　不过，这显然不太可能。对戴-克公司而言，中国每年迅速增长的汽车销量不能不说是一个巨大诱惑，尤其是主要竞争对手宝马已抢先落户中国沈阳，戴-克公司难免会着急。现在，戴-克公司把宝押在了奔驰轿车上。这两个老对手要在中国这个世界最后一个豪华轿车的大市场上展开龙虎斗了。

　　事实上，在欧洲豪华轿车市场的比拼中，奔驰是略胜一筹的。从现在的情况来看，奔驰在中国高档轿车市场的份额也大于宝马。目前中国奔驰轿车的保有量为11万辆，这一点让宝马望尘莫及。但是令奔驰着急的是宝马在中国增势迅猛。去年宝马在中国卖出6700辆，同比增长61%，今年上半年销售的宝马就已超过去年全年的销售量，同比增长为84%，全年有可能销售量超过一万辆。相形之下，奔驰的销量虽然绝对数字仍高于对手，但增长速度似乎相对缓慢，这也是奔驰不愿看到的。

　　现在，奔驰下决心要在北京大干一场了。北京的科技人才优势、金融优势和广阔的市场都远非沈阳可比，华晨的整体实力与北汽控股相比还有不小的差距，所以从目前的一些外部条件来看似乎奔驰也很有后来居上的可能。不过，宝马也有自己的优势，合资伙伴华晨的实力有限，宝马掌握更多的话语权，它有可能更快地将宝马的意志与理念贯彻到合资公司，有可能取得更高的效率。

　　奔驰汽车一度因售后服务而备受争议，现在它加快了销售、维修服务的步伐。一家坐落在北京经济技术开发区的北星行奔驰展厅即于10月营业，据称，这是目前北京最大的一家奔驰展厅，也是第一个整合销售、维修于一体的奔驰3S店。戴-克公司北京代表处的王燕透露，当前奔驰在中国内地有24家特约维修店，今年将增至30家。而在2004年，奔驰计划在中国的服务中心数量要再翻一番。

　　针对宝马咄咄逼人的气势，奔驰公司高层人士曾强调，以后“坐奔驰开宝马”的说法需要改变了。现在的消费者强调个人驾驶感受，奔驰审时度势也改变了设计思想，例如旧款S级奔驰车敦实厚重，而新款S级车更具动感，强调驾驭乐趣；奔驰从S级开始，在E级车和C级车的设计上都强调了这些元素。此外，奔驰公司将在2005年内把顶级的服务中心增加到40家。这些都意味着国产奔驰的产销策略将有进一步的改进和提升，以便全力进攻国内市场。

　　奔驰的加入，不免让国产宝马原本憧憬的在中国市场上的美好前景略有褪色。

　　当先行者遇到老对手

　　宝马、奔驰这对德国同胞远离故土向奥迪兄弟发出了挑战书。

　　进入中国已有近20年历史的奥迪，在中国生产奥迪200(B级车)时，老对手宝马和奔驰对中国出口的是最顶级的D级车。在很多中国消费者看来，国产的不如进口的，所以从品牌角度讲，奥迪与奔驰、宝马并不是在平等的舞台上竞争，这也是造成奥迪品牌没有真正被中国消费者认识的一个原因。

　　但是，“奥迪在中国豪华车市场的领先地位是毋庸置疑的。”面对咄咄逼人的宝马和来势汹汹的奔驰，奥迪中国区总裁狄安德看起来胸有成竹。先行者的身份给了奥迪这样的底气，“我们不怕竞争，我们在引领竞争。”

　　奥迪在中国经营的15年间培育起的具有国际水准的庞大经销商网络和维修服务体系是作为后来者的宝马和奔驰无法企及的。“服务体系的比拼是我们几家老对手近期竞争的重点。”奥迪试图扩大这一优势。4家销售、配件供应、车辆维修三位一体的进口车专营店正在布局之中，加上48家国产奥迪A6三位一体店，全国共有52家店为奥迪提供维修服务。

　　而在其对手宝马方面，今年3月和华晨签署合资协议合作生产。当时的说法是，在今年年底前，宝马3系上市，2004年宝马5系上市，现在却双双提前下线时间。分析人士指出，宝马改变计划的原因是，市场上奥迪的压力和对手奔驰步伐的加快。毕竟，在国内豪华车争夺战中，宝马也是个迟到者。

　　如今宝马要做的是建立一个良好的销售网络。在这一块，先行者奥迪显然更占优势，宝马也并不避讳，“他们比我们来得早，但这并不能完全说明问题，我们会赶超上来的。”

　　目前，宝马在中国已经有27家经销商，主要分布在东南沿海地区。与华晨合资后，宝马势必在已有的6个进口代理商基础上迅速扩充销售网络，在政策许可条件下，将有可能实现进口车与国产车两网合一的销售模式。在宝马的计划中，今后两年内将在国内建立40家至50家国产宝马特许专卖店。

　　“击败奔驰”，宝马一直用这句话来激励自己。的确在高档轿车领域，奔驰和宝马一直只把对方看做自己的竞争对手，没有奥迪。但现在，在中国市场，他们却不能避免和奥迪的战争。

　　奥迪已经迅速行动起来。从A4、A6、A8到TT跑车和奥迪全能四驱越野车，奥迪全家福已齐聚中国车市。除了不断把新产品带到中国市场，奥迪还在北京最繁华的东方广场建立了亚洲惟一的展示厅。无论是高端卡位还是先发制人，奥迪急切要巩固的是自己在中国车市惟一国产豪华的品牌形象。

　　7月13日，奥迪公司在北京做了三件事。一是坐落在东方广场的奥迪品味车苑正式开放。在这个寸土寸金的地方，这家占地1000平方米的展厅，除了推销奥迪在中国的产品外，更多展示的是所谓的汽车文化和生活方式。说白了，就是要树立奥迪的品牌形象，毕竟在品牌形象方面，奥迪的确稍逊一筹。

　　第二件事是，奥迪顶级轿车全新奥迪A8正式登陆中国，这款今年3月才在巴黎车展上首度亮相的豪华车刚下线不久，基本上是供不应求，能提供到中国市场的数量不多，估计2004年也就2000辆左右。新奥迪A8的登陆当然绝不是处于销量的考虑，为中国高端车市树立一个标竿才是其真正的用意。将全新的奥迪A8推向中国市场，奥迪的目的无疑是要抢占顶级车型的制高点，以阻击将要进驻中国的奔驰、宝马。而此前，提前上市的奥迪A4也正是要给尚未出世的宝马3系以巨大的打击，赢得市场先机。

　　还有一件就是奥迪R8赛车首次来到北京，并率领由8辆新奥迪A8和两辆奥迪A4敞篷车组成的车队浩浩荡荡驶过长安街。出席仪式的德国驻中国大使薄德磊说：“我不仅仅是德国的大使，也是奥迪的大使。”

　　看来，奥迪不但坚持“守势”，还发动了“攻势”。

　　狼烟四起，全面竞争

　　奥迪作为惟一国产高档轿车品牌的历史行将结束，终结奥迪幸福时光的是同样出自德国血统的老对手宝马和奔驰。

　　宝马3系尚未上市，国人开上国产奔驰也要等到2005年，真正的竞争似乎还没有开始，暗中的较劲却早已展开。

　　今年2月，一汽大众在提前没有任何风声的情况下，突然宣布奥迪A4要在中国生产，“这多少有些意外，”一位做进口汽车销售的业内人士说。但当时的一个背景是，宝马和华晨合作生产轿车已经没有了悬念，并且当时宝马首先要在中国生产3系轿车。而奥迪A4和宝马3系恰好是一个级别的高级轿车。

　　宝马与华晨合资3月份才正式签订协议，仅仅过了不到一个月，奥迪A4在4月上海国际车展前就推出，规划年产量将达3万辆。而宝马并没有按计划年底推出3系，而是宣布3系和5系将提前“几乎同时在年底上市”。

　　现在国产奔驰E级、C级轿车也杀进来了，它们直接面对的就是国产奥迪A4、A6和即将上市的宝马3系、新5系轿车，三家争雄中国的局面正式形成。

　　如此看来，今年中国车市的秋天似乎注定了要由国外高档轿车合资国企唱主角。

　　巨头之后，中国的豪华车市场还将吸引更多的后来者，通用凯迪拉克和瑞典VOLVO也要“中国造”的传言接踵而至，豪华车市一时硝烟四起。可以肯定的是，奥迪“独步江湖”的日子一去不复返了。

　　无论如何，更多的生产商、更多的新车型进入市场，对市场的发展来说是大有益处的，充分竞争的最终结果将是消费者从中受益。

　　豪华轿车市场的竞争，并不完全是价格的竞争。因为豪华车市场有着引领整个汽车工业发展的作用，豪华车品牌客户需要的是面向未来的设计、可靠的品质和良好的服务，对价格的考虑可能不是第一位的。对于豪华汽车的生产商来说，他们或许不必过于关心竞争对手会怎么样，而是需要更多地关心豪华汽车的消费者想要怎么样。

　　这场中国高档车市场的群雄争霸中，各路英雄都会尝到甜头，但最终谁能在决战中取得霸主地位，还得靠事实说话。

来源：[今日东方]

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