专访一汽大众公司大众品牌德方销售总经理

　　一汽大众公司大众品牌德方销售总经理查恩先生最近就一汽大众“强势中的弱项”高尔夫销售接受了本报记者专访。

　　查恩告诉记者：一汽大众捷达保持了去年的销售势头，每个月的销售量均突破了1万辆，已成为国内单一品牌中销售量最大的车型。宝来9月底销量突破10万辆，无论在概念上还是销量上都成为了国产轿车的新典范，2003年一汽-大众前三季度销量已经突破20万辆，相当于去年全年的销售总额。

　　针对记者提问：高尔夫是一汽大众捷达、宝来强势中的弱项，在新车上市后并没有出现热销抢购，在华南市场上，购买者有不少是具有国外驾乘高尔夫经验的消费者。为什么这款车与其竞争对于相比优势尚不广为人知？

　　查恩向记者表示，高尔夫在全国上市只有几个月时间，一汽大众的推广尚没有完全展开，在德国，几乎每个家庭都会购买一辆高尔夫轿车。第一代高尔夫轿车连续9年成为德国最畅销轿车，第四代高尔夫，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，2000年9月20日，具有历史意义的第2000万辆高尔夫走下生产线，成为风靡世界的累计最高销量车型。但是中国的消费者需要一个认知的过程，不久，一汽大众将推出全新的高尔夫广告攻势，将在媒体推广等方面做足功夫，高尔夫的市场前景是很光明的。

　　当记者询问宝来和高尔夫均采用大众A4（PQ34）平台，可以说是孪生兄弟，价格也很接近，会否使得市场推广较为困难、消费者较难区分时， 查恩表示这在德国完全不成问题，因为大家知道，BORA（宝来）是运动型的“驾驶者之车”，是速度健将，而高尔夫则是速度、舒适、悬挂、空间、操控俱佳的“家庭通用车型”，是“十项全能”，所以才取得了极高的市场保有率和单独的“高尔夫级别”。查恩认为：一汽大众有最好的汽车。他相信，不出3年，中国汽车市场也将形成明晰的“高尔夫级别”。

　　　 针对记者询问德国市场上第五代高尔夫已经上市，而一汽大众引进的却是第四代高尔夫，这是否也导致了购买者的观望，查恩明确表示：许多购买者的观望不少是出于价格原因，第四代高尔夫的价格他们已经觉得较高，如引进第五代高尔夫，售价将会比第四代高尔夫更高。所以，一汽大众目前不会在中国生产高尔夫五代。这是既定政策，可以请观望的购买者放心购买。

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　　（业界观察）吃亏的汽车广告

　　在汽车界，再没有比新车上市时那样绚丽夺目、轰轰烈烈的场景了；再没有比汽车推广时如排炮般在各个报刊的电视炸响的广告那般振聋发聩的了———汽车生产商们有的包下了海岛，宣扬“SRV的海边休闲风情”；有的设酒黄昏后的黄浦江长堤，让新车在萨克斯的悠扬中摇曳而出；有的独占西湖烟雨笼罩的谢公墩湖心岛，让新车“浮出水面”；有的在用焰火照彻了海南亚龙湾的海空；有的让车队开上长城，一字逶迄在雄关八达岭山间；更多的则在发布式遍邀了全国的记者、广告轰遍了全国的媒体———据业内人士估算，现在，每款主力新车的推广、发布、广告费动辄已达千万元之巨。

　　由于职业原因，笔者经常置身于这样的大规模活动中执行采访任务。在赞叹之余，往往也不禁感慨系之———我常想，新车型这笔巨额的广告推广费用谁来买单？

　　目前，中国主力合资汽车厂商如上海大众、一汽丰田、上海通用、一汽大众、广州本田等公司基本上是外资与中方对等执股，也就是说新车型巨额的广告费用中方和外方将按照各自股比“half－half”（各付一半）。但也就在这时，对等的付账、不对等的受益发生了———我们任意翻开任何一页报刊的厂商汽车品牌广告，随便回忆任何一次新车下线，人们看到的、记得的都是诸如“帕萨特———惊世之美”、“Polo，是你吗”？“别克GL8—陆上公务舱”、“丰田———更远更自由”、“宝马———体验完美”……也就是说，占据广告中心画面和活动中心的都是气宇轩昂的大众、丰田等产品体系新车，是深深铭刻在人们心中的奥迪“四环”品牌、大众V．W圆环品牌、TOYOYA“牛头”品牌和其它外方合资品牌。我方与外方对半出资的宣传中，我方合资厂家的品牌的标识往往只挤压成一两个产地前缀如“上海大众帕萨特”、“一汽奥迪”、“海南马自达”、“东风毕加索”……

　　品牌是一种沉淀、一种积累，是多年持之以恒用无数广告和金钱堆出来的巨大无形资产和力量。可口可乐就号称“即使可口可乐所有资产全部烧光，单凭可口可乐的牌子，我们可以一夜间恢复一切。”可是，中国汽车企业由于缺乏自己的品牌和产品，我们现在自己掏出来的大笔广告费是堆在别人的品牌上。拿最早进入中国的海外汽车商德国大众而言，十多年来，上汽大众、一汽大众中方与德方对等付出的金钱，已经把“大众品牌”垒到了一座高高的金山上，无人不知、无人不晓，这种品牌积累直到现在还随着现在上汽大众、一汽大众每一天、每一种车型的推出在继续强化着。而此时，若合资品牌撤出迁址、若上汽集团、一汽集团想推出一种自己研发的车型，还得投入巨额广告慢慢做大，此前投入“大众品牌”的巨额广告毫无品牌的持续性和积累性，等于白扔了，甚至，自己的产品还得和用自己的钱打造出来的“合资品牌巨人”作殊死竞争。

　　品牌是灵魂。没有自己的品牌，我们只能日复一日地轰轰烈烈地吃着亏，最后空落落的只剩下个“产地”而已。这，大约就是一汽人即使千难万难也坚持扛着“红旗”这面大旗的原因———麾下拥有一汽大众、一汽丰田、一汽马自达等多个合资品牌的一汽集团领头人竺延风说：红旗品牌才是我们的根，是民族汽车之魂。无品牌，无空间。无品牌，无前景。无品牌，表面上轰轰烈烈，实际上永远吃亏———对产业、对企业、对个人何尝不都是如此？