降价不是惟一办法 汽车营销开始显山露水

　　今年上半年，一股强大的降价风潮席卷了中国车市。据初步统计，在短短的半年时间里，国产轿车发生了４５次以上的降价行为，降价范围涵盖了９０％以上的车型，平均每月有２５种车型参与降价，今年上半年的降幅已超过９％。除了国内市场销售势头旺盛的别克君威轿车等“名角”之外，还包括了像佳美、风度、绅宝轿车这样的进口车“大腕”。于是，汽车经销商大有扼腕痛惜之感。

　　“价格战唤醒了企业的市场意识，却没有真正唤醒营销意识”

　　尽管国内几乎所有汽车厂商都把降价当作“杀手锏”，但进入２００４年上半年，这把“杀手锏”似乎也失去了灵气。中国汽车工业协会公布的数字显示：５月份全国轿车产销量分别为２１．０３万辆和１７．７７万辆，比去年同期上升２８．０２％和１８．８２％，而与４月份相比分别下降了１３．５６％和１８．８２％，这是继４月份产销量下降后，连续第二个月下降，而且下降幅度扩大２倍左右。除了上海通用在５月份率先进行价格调整取得一定效果外，随后的南北大众、东风雪铁龙的跟进并没有进一步刺激销售，反而加重了消费者持币待购心理。

　　按照年初各厂家的产销计划，２００４年全国轿车产销量双双超过３００万辆之间增幅将达到４０％。多数厂家将在今年实现产量翻番。一汽大众、北京现代、天津丰田、广州本田、东风悦达起亚等厂家的产量增幅接近一倍，华晨宝马则超过两倍。考虑到往年７、８月份一般是销售淡季、年底是消费者持币待购更为严重的时期这种现实，今年十一黄金周前的９月份若不能延续前两年的销售火爆行情，那么多数企业就得要么接受更大的库存事实，要么面临更大的销售压力。照目前市场销售表现，全国轿车生产厂家要完成既定目标，必须寻求新的突破。

　　一位美国华尔街金融机构成员曾说过这样一句话：“价格战唤醒了一些企业的市场意识，却没有真正唤醒他们的营销意识。”这句话的发人深省之处，不在于它指出了单纯价格战的浅薄，而在于突出了市场营销能力的重要性。营销管理的重点应该由产品、价格、渠道、促销等传统要素转变为系统的客户关系管理。

　　“目前我国汽车营销手段充其量相当于家电业上世纪８０年代水平”

　　北京工商大学商学院副院长、市场营销教授张永表示，目前我国在汽车领域，生产水平远远高于营销水平，从营销手段或技术来讲，充其量相当于家电行业上世纪８０年代水平根本谈不上营销从营销技术上讲，处于刚刚起步阶段，还是坐等上门式营销。现在汽车经销商运用最多的就是降价，手段太贫乏。汽车市场上缺乏有经验有功底的营销策划高手，更没有给人留下深刻印象的成功案例，因此目前我国汽车市场上还没有具备一定实力的经销商，经销商在生产厂家面前缺乏话语权，不能对厂家形成影响，基本处于被动听话的地步。

　　北京众义达集团副总裁、战略发展部经理高永春在接受采访时也表示，现在汽车市场并不像人们说的进入拐点、面临崩盘等那么严重，只是增幅下降，也就说汽车市场进入一个平稳的增长期。任何一个行业都不可能永远处于高速增长状态，在市场平稳期，经销商应更多地研究汽车营销。降价只是营销手段之一，最重要的是建立自己的品牌。

　　正是在这样的现实处境之下，国内的整车厂家以及众多经销商们纷纷摈弃了孤注一掷的降价促销，转而采取多元化、重品牌的汽车营销策略，比如，７月２７日，由上海通用发起的“别克君威文化之旅巡演音乐会”在北京中山音乐堂的开演，许忠、何塞·费加利等国际著名钢琴家登台演奏了黄河钢琴协奏曲及莫扎特、李斯特等乐坛巨匠的杰出乐章。同时，由中国文联副主席刘炳森、中国书法家协会副主席张飙等大师倾心创作的君威书法作品也伴随着乐曲演奏精彩展现。而北京现代近期发起的“驾着激情去北京——北京现代车主回家之旅”活动从培养客户忠诚度的角度来看也显得目光颇为长远。该公司董事长徐和谊对记者表示，这样的自驾游活动不仅是对企业产品品质的一次全面检验，同时也更充分的诠释了企业的客户服务理念。

　　这种由品牌带来的附加价值正慢慢由高档汽车向经济型轿车转移。作为经济型轿车的市场开拓者——南京菲亚特率先在经济型轿车市场亮出“卖汽车，做品牌”的营销理念，并且还顺应汽车市场发展的特殊性，关注“营销本身是一种品牌”的新思维，打造“让你心动”的营销品牌，不仅使汽车品牌与营销品牌形成有机结合，而且使整个汽车品牌的价值实现了最大化。

　　■编后

　　中国汽车业进入服务时代

　　时间进入２００４年８月，在汽车销售不利的情况下，似乎只有降价才能在车市中找到新的供求平衡交点。但新品的推出与大幅降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车经销商感慨“能做的都做了，还能怎么办？”

　　２００４年初汽车市场还红红火火时，华泰汽车销售公司总经理张才林曾说过，“时下的汽车市场颇类似于几年前的家电市场，就知道一味打价格战。但价格战打到最后，只能把自己打死。我们学习的榜样应该是海尔，不参与价格战，而是用服务取胜，并最终成为国际性的知名品牌。”在张才林看来，家电发展的历史已经清晰地表明了″产品是平台，服务是商品″这样一个必然的趋势。

　　时至今日，国内汽车厂商也已经意识到，随着汽车跨国巨头完成对中国的本地化布局之后，下一步当大家的品牌都差不多、质量都很过硬的时候，除了拼价格，还能拼的就只能是服务了。

　　因此，不夸张地说，中国汽车行业已经迎来了服务时代。（刘春）

吉利美人豹否认降价 新营销模式浮出水面

南京菲亚特推出“营销”及“服务”品牌

车市增幅下降 经销商品牌营销时代已到来