“老王卖瓜”不行 采用迂回营销争夺市场

　　市道愈不灵，营销的重要性就愈突出。老王卖瓜要自夸是一个真理，但老这么是一个调，似乎也就太初级了点，一味自夸，还会引起反感；更何况这个信息爆炸的时代，铺天盖地的广告投下去，可能连个水花都不起；降价作用固然明显，可一刀割下去可都是“肉里分”，特别是对于新车，弄不好还坏了名声，并不一定就能以“低价换市场”；而车市越是冷，顾客就越是捂紧了钱袋，真让人没辙。

　　如何打开顾客的钱袋？不由想起拉封丹一个寓言，北风、南风比赛，看谁先把路人的衣襟吹开。北风劲吹，呼啸如雷，冷若严霜，行人把衣服裹得更紧了。南风则不然，不急不缓，和惠如春，人们情不自禁地解开了衣襟。既然广告、促销、降价的“北风”并不能解开人们的钱袋，那么营销不妨走走南风的迂回道路，避免言必谈汽车，顾左右而言他有时能够收到更好的效果。

　　文化渗透

　　虽然文化这个字眼就像万能膏药，什么上面都能贴一张，但在营销策略上，文化确实能够软化“买——卖”交易冷冰冰的色彩，而赋予一种认识上的共性，从而达到顾客对产品价值的认同。因而各厂家越来越注重，把产品的文化感渗透到消费者心中去。

　　本月8日，全国首创的汽车品牌文化节日——“QQ汽车文化节”在北京拉开帷幕，这个以“时尚文化，开心共享”为宗旨的“全国QQ车主大联欢”活动，吸引了全国各大QQ车友会与各地车主加盟其中，厂家通过举办年度最佳车友会评选、QQ品牌文化展等五大主题活动，把品牌“时尚个性”的主题传达给所有追求自我表现的爱车一族，塑造“积极、乐观、时尚、热情”产品形象，无疑是在低迷的车市中，面对各竞争厂家的心理、价格战的一个奇招。

　　无独有偶，东南汽车在推出以三菱太空车为原型的菱绅之后，也将品牌的“太空”涵义引申开来，在全国各大城市巡回开办太空博览会，通过各种装置、游戏、影视作品，向广大青少年和市民传播太空航天科普知识。厂方更宣称，要将这次活动办成我国太空航天科普知识的传播基地，无疑是想把这次活动提升到一个“社会公益”的高度。当然，它的效果还是直接的：厂家巧妙地把这个博览会安排在一个长37.65米，宽16.47米，高13.63米，可以说是“世界最大车型充气建筑物”的菱绅充气车屋中，可以想象当8月20日这个庞然大物在上海八万人体育场出现时，将会吸引多少人的目光，而这些人在参观这个博览会后，将在很大程度上对菱绅产生直观的感知。

　　远处着眼

　　客户是营销的重要部分，培养未来的忠实客户已经成为一些厂家富有远见的行为。上月，全国首次由汽车企业举办的全国大学生绿色环保夏令营——“携手北京现代，共创绿色未来——2004北京现代大学生绿色环保夏令营”在北京开营。参加此次夏令营的90名同学来自全国各个高校，他们在第一阶段的征文大赛中分获绿色大使奖、自然卫士奖和环境友善奖。在夏令营期间，营员们参加了北京现代举办的“携手北京现代，共创绿色未来”主题论文答辩，参与北京现代组织的“浴火拓展训练”，并将应邀参观北京现代汽车公司工厂。

　　北京现代找到了一个很好的切入点“环保”，这次活动不仅体现了企业的社会责任感，而且成功地在大学生这些日后的购车主力人群中树立了企业的“环保”形象，将对他们日后的汽车消费行为产生潜移默化的影响。

　　背后包抄

　　由于中国车市刚刚兴起，推动市场发展的力量是新车，但在新车市场外，汽车市场还有很大的发展空间。既然新车的销售不振，一些厂商就将视线转向了汽车后市场的广阔天地：上海大众、上海通用都已经在摩拳擦掌，准备在二手车上开辟第二战场，有关开办汽车金融公司的话题也早已尘嚣日上。而8月5日，本市“永达·太平洋一卡通”的发行，则标志着经销商在迂回营销上的一次突破。

　　“永达·太平洋一卡通”是由交通银行上海分行、上海永达（集团）股份有限公司与上海公共交通卡股份有限公司联袂推出的带有银联标志的银行借记卡，兼有永达汽车售后服务、银行服务、和公交一卡通服务的三卡合一功能，是目前国内发行的第一张汽车综合消费功能卡。这张卡的发行，使交行联名卡应用范围从银行和公共交通领域延伸至汽车销售及汽车售后服务，标志着过去由单一功能的消费卡开始向综合功能的一卡通消费跨出了第一步，并为成功介入汽车消费拉开了序幕。

　　这张卡不仅使汽销公司绑定了银行的优质客户，而且串起了永达在汽车销售服务领域的所有服务，整合了汽车销售服务产业链的所有内容，通过联名卡的发行宣告了汽车消费市场从产品销售的竞争开始走向全方面服务的竞争，相当于对汽车市场做了一次成功的“背后包抄”，从反方向上促进了汽车营销。

　　中国汽车市场经历了两年多的井喷行情，现在正处在“螺旋式上升”的调整阶段，虽然调整是为了更加好的提高，但人们都希望市场能够尽快走出这个阶段，尽快回暖，迂回的营销能否收到直接的效果，且让我们期待8月份的市场答卷。(郑海阳)

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