厂家出尔反尔影响消费 市场策略有误区？

　　消费者为何如此长久地持币待购？除了人所皆知的种种原因之外，不能不追溯到汽车厂家本身的原因———

　　汽车市场持续低迷，汽车厂家便纷纷加大促销力度，引领旗下经销商掀起一波又一波促销热潮。然而，这些努力却并不奏效，车市至今仍未出现升温的迹象。

　　有人说，造成车市反弹无力，不是由于消费者买不起,而是消费者在持币待购。那么，又怎么会导致消费者如此长久地持币待购的呢？除了许多人已经分析的种种原因之外，不能不追溯到汽车厂家本身的原因：你们的市场策略，是否进入了误区？

　　车价“跌跌”不休，消费者质疑成本

　　面对车市持续低迷，汽车厂家都把降价作为救市良方。然而，一次次降价潮却并没有让冰冷的车市“解冻”，反而引起不少负面效应。一位消费者刘先生就感叹说，他在年初降过价后买了某品牌的车，可是之后该车又降了两次价，到10月份，他已经“亏了1.5万元”。因此他遇到准备买车的亲友、同事，便建议他们还是等等看，至少也要等过了年底降价潮再说。频繁的降价，显然已经挫伤了消费者的消费信心。

　　网上一位网友这样留言：“各位兄弟，想领双份工资吗？大家持币待购吧。时间就是金钱，等上半年，等于发你另外一份工资。”这就是部分消费者对于厂家频繁降价作出的反映。

　　同时，厂家动不动就找个理由降价，也使消费者对汽车价格如雾里看花，不知道汽车的利润空间到底有多大，汽车价格究竟降到多少才是底线？自然，随着厂家不断调低价格，消费者的心理价位的底线也在不断调低。前段时间网上流行一封名为“汽车降价信息”的神秘邮件，预言2005年某月某日至某月某日家用轿车的价格将全线崩盘，涉及所有主流车型云云。虽然此举有“扰乱车价”嫌疑，但也反映出消费者对车价的真实的心理价位。

　　汽车的降价空间有多大，是消费者一直想寻求的答案，也是消费者等待的“出手”时机。如果说厂家先定个高价，然后以频繁降价来“作秀”的话，可以说再怎么努力，消费者也不会放弃持币待购的。

　　厂家出尔反尔，影响消费者信心

　　与频繁降价相对应的是厂家的“不降价誓言”。这些厂家在意识到降价的负面效应后，为挽回消费者信心，在推出新品时发布不降价誓言,如有的厂家就信誓旦旦承诺“一次定价，3年不变”。且不说这一诺言最终是否能被厂家所恪守(面对市场压力，有的在发出不降价誓言不久便食言了),就说“三年不变”是否有存在的可能性，也值得怀疑。对于市场来说，三年之间有太多的可变因素，甚至三年中这款车就已经停止生产。打出三年不变，别人看来只能理解为厂家在“炒概念”。更何况，厂家的价格只是指导价，就算厂家能憋着不降价，在巨大的市场压力面前，经销商却不一定能扛得住。

　　不降价诺言的失效说明什么？说明厂家对产品的定位不明确，对市场情况把握得不确切，归根到底，是厂家没有制订出合理的价格策略。有专家因此归纳说，目前厂家有的只是战术降价，看不到战略降价的影子。

　　战术降价是什么？是一种人云亦云，盲目、被动、非理性的跟风降价行为，觉得人家都降了，我不降就失去了主动权。殊不知，厂家的主动权就是在这一次次跟风降价过程中丧失的。厂家应当在产品上市前就对消费者行为作出深入透彻的研究，再制订出一整套具有远见的、长期性的而不是朝令夕改的价格策略，先要有一个价格战略上的部署，然后一步步去实施。否则，即使想守住“不降价”的诺言，因为市场变数而显得力不从心，从而失去消费者对你的信任。

　　车型更替频繁，消费者并不买账

　　价格战之外，厂家打得最多的就是产品战，市场上车型的推陈出新真如“乱花渐欲迷人眼”。

　　新品的过于频繁推出，会带来三个直接的后果：一是使想购车的消费者眼花缭乱，不知从何入手。消费者变得“花心”的同时，也就产生了“等一等，也许下一个产品更适合我”的心态；二是产品生命周期太短，产品的返修率等数据就无法计算，导致消费者对车的质量认定无从下手；第三，由于厂家推出新品频率过高，追求新产品的“量”而忽视新产品实质上的“新”，如很多所谓新车，仅仅是在03款基础上稍稍作了些改动；有的甚至看市场热什么就生产什么，完全不顾自己的生产能力、技术优势所在。

　　厂家不断推出新品的同时，还存在一个常见现象，即是新品推出往往意味着它的老产品就要降价。最终，便使消费者形成一个错误的观念，认为厂家出新车型是为了找个理由让老车型降价，这样导致的结果，与其说消费者在等待新车型，不如说消费者是在等待他中意的车型降价。

　（俞凌琳）