让神话不再遥远--从凯迪拉克看通用的营销

　　营销被认为是通用汽车打开中国市场的最主要武器，而从凯迪拉克的上市，我们可以清楚看出一些通用在华营销的特点。

　　打破神话

　　在上海通用引入凯迪拉克品牌之前，罗兰贝格公司出具的调查报告显示：凯迪拉克在中国人的心目中是一款极其奢华、尊贵、象征富有身份的汽车；它非常之大，就像一条船一样；如果谁的婚礼上能有凯迪拉克来助阵，那将是一件极其荣耀的事情。凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等；它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的。

　　但凯迪拉克入华第一款车ＣＴＳ，纯进口也只报价51．8万元人民币，大大出人意料之外。“凯迪拉克，要几百万吧！”“这是凯迪拉克的车吗？”现在，大多数进入凯迪拉克展厅的人仍有这样的感觉。

　　环环相扣

　　“我们将所有别克君威的高端客户资料找出来，这是我们现在寻找凯迪拉克潜在客户的最主要手段之一。”湖南申湘汽车凯迪拉克品牌的销售经理王红旗对记者说。在王红旗看来，2－3年前买得起别克和君威旗舰车型的用户，是51．8万元凯迪拉克ＣＴＳ最主要潜在客户群。而且，过了2－3年，他们也到了换车的时候了。

　　很显然，通用在中国市场打下的良好基础，为凯迪拉克推广起到了相当重要的作用。目前，通用在中国市场推出了三大品牌——别克、凯迪拉克和雪佛兰。与大众等竞争对手不同的是，上海通用在发展凯迪拉克和雪佛兰经销商时，更多地是考虑别克经销商中的佼佼者，而不是另起炉灶。

　　广告大战

　　但是，受可见度影响，与当年的“别克”品牌一样，凯迪拉克在中国市场的认知度并不是很高。与宝马、奔驰等早已深入人心的品牌相比，凯迪拉克多少显得有些陌生。

　　据通用汽车ＣＥＯ瓦格纳称，到目前为止，凯迪拉克还从未在美国以外的地方生产过。将凯迪拉克拿到中国生产，说明通用汽车对中国市场的重视，这也是通用汽车一个具有历史意义的重大举措。但怎样让中国人真正认识凯迪拉克？怎样才能让中国的豪华车市场上真正呈现出通用汽车所希望的ＢＢＣ（即奔驰、宝马、凯迪拉克）格局？

　　与通用一贯的做法一样，在凯迪拉克推出之前，就已经开始了狂轰滥炸式的广告宣传。从6月北京车展首次亮相后不久开始，凯迪拉克就已经开始在包括湖南在内的地域进行频繁的广告投放。实际上，凯迪拉克品牌的广告已经在长沙几乎所有的电视台和报纸上出现过了。

　　据上海通用相关人士透露，凯迪拉克ＣＴＳ在北美的售价在4万美元左右。可以计算出，凯迪拉克ＣＴＳ在华的销售利润并不高。仅从投入产出考虑，凯迪拉克根本不应该投入这么多的广告宣传费用。

　　文化渲染

　　直到现在，许多人依旧对今年6月7日凯迪拉克在北京紫禁城太庙内举行的首发式记忆犹新。正是凭借着这次活动，凯迪拉克成为当时北京车展上公认的最大品牌赢家。

　　但凯迪拉克品牌销售，正在渗透的是其“白宫”式的生活方式。人们将凯迪拉克的4Ｓ专卖店称之为“白宫”，这是一座纯白色的宏伟建筑。其中，湖南申湘汽车公司的凯迪拉克品牌展厅，建筑面积达117873．24平方米，其内外装修都相当豪华。与之可以联想在一起的，是美国总统办公场所——真正的白宫。因为，美国总统的座驾只有两种选择，要么是福特的林肯，要么是通用的凯迪拉克。

　　在上海通用的计划中，“白宫”不仅仅要成为展示凯迪拉克的平台，更要成为一种生活方式的象征，成为尊贵优雅人士出没的良好场所。为了适应这种要求，4Ｓ专卖店所有的员工都必须接受礼仪、接待等方面的培训，其服务必须达到5星级酒店的标准。此外，名贵红酒、雪茄烟、爵士音乐等也是4Ｓ专卖店重点推广的对象。因为，这些无一例外都是豪车人群最能够接受的产品。销售一辆汽车，要花这么大力气进行文化铺垫，这也许只有通用才这样做。 （龚 平）

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