营销变脸 今年汽车市场的一个意外收获？

　　11月22日，宝马公司对外宣布，宝马部分授权经销商从即日起，与当地旧机动车交易市场及二手车商密切合作，为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。根据当前中国市场的情况，宝马授权经销商为中国的消费者量身定做了一套准置换服务。

　　据悉，目前宝马授权经销商推出的准置换服务是：对于购买宝马新车的消费者，宝马将帮助其将旧车出售给二手车商或个人，凡购买宝马新车的消费者，可与宝马授权经销店及二手车商一起一次性完成出售旧车和购买宝马新车的两个过程。

　　宝马的二手车准置换服务包括了所有品牌的旧车，专家称，宝马这种史无前例的做法，其实也是营销的一种方式，目的就是促进销售。据了解，今年1～10月份，宝马集团在中国大陆市场共销售宝马汽车13,169辆，同比增长11％，尽管增长速度列为宝马全球之首，但却还远低于国内整体增长幅度。

　　宝马置换，也从另一个角度说明了当前汽车市场竞争的激烈程度，就连宝马也不得不低下其高贵的头。随着汽车产能的不断提高，供过于求已经成为一种现实。因此，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了，在这个充满竞争的年代，“赔本赚吆喝”的情况也屡见不鲜。

　　因此，如何生产更适合细分市场消费者口味的“好酒”，就成了摆在每个企业面前的一个重大课题。试图“通吃”整个市场已是不可企及的幻想。对此，上海通用公共事务及传播总监任剑琼有过非常精辟的论述。她说，今年是营销年，市场在更加细分化，消费者选择产品的理性分析程度也在不断增强，所以，只有定位准确、品牌价值理念明确的产品，才有可能最终受到消费者的青睐。

　　专家分析，上海通用正是因为其超前的营销理念和鲜明的产品定位，才赢得市场的极大成功。这主要表现在两个方面：一是本土化运作，包括对车本身的本土化改造和名字上的重新定义，“君威”、“凯越”的名称为其战领市场赢了不少印象分，这也是上海通用文化营销的一部分；二是产品的市场化运作，赛欧在还未推出市场前，就被树立成“10万元家轿的标杆”，以及凯越“全情全力，志在进取”的市场定位，都可谓是“量体裁衣”的最好证明。

　　据任剑琼介绍，通用GL8已与索尼等跨国公司达成协议，打造“路上公务舱”的概念。另据最新消息，福特已把中国总部从北京搬到上海。从北京大北窑迁往浦东陆家嘴，这也意味着福特中国的业务核心从前期的“政府公关、项目谈判和立项批”全面转移到了市场营销。

　　营销变脸、营销致胜，也许，这是今年汽车市场的一个意外收获。（黄少华）