整合型用户满意度研究在汽车领域的应用

　　中国足球队的前主帅米卢曾经说过“态度决定一切”。用户满意度就是用户反映出来的一种态度。用户选择和使用产品的过程中，对于企业的产品性能、服务特点、品牌形象这些输进去的信息，经过感受和评价，以特定的态度表现出来，这就是我们所说的用户满意度。

　　产品离架取决于用户满意

　　态度是一些深思熟虑的思想或者价值观吗？不是。态度其实就是用户在获得一种或者一系列印象性信息后的判断和趋向选择。大部分的用户在选择产品的时候，并不是像我们想象的那样，对产品有多精深的研究。现在普通人买汽车跟以前买汽车的人是不一样的，不懂得车真正的好坏在什么地方；他在使用车的过程中，听得出发动机哪里出毛病吗？听不出来；感觉得出车的启动系统快或者慢吗？很可能不行。

　　这个时代，消费品量多且类型高度丰富，而消费者的消费知识反而相对贫乏。过去在企业工作的，除了工作干得不太好，其它干得都好：毛线衣打得好，饭烧得好，孩子养得也好。现在就不一样了，现在除了工作干得好，毛线衣不会打了，菜不会烧了，孩子也不会管了，包括我们消费的很多东西都不懂了，这就是专业化时代。不过你并不需要为此担心，因为我们产品同质化的程度大大提高了，也就是说产品进入市场、放上货架的时候，一般都已经符合起码的技术标准了。这就是所谓“上架标准”。但是卖得好的东西是由“离架标准”决定的。离架标准是用户的判断标准和方式。一汽的捷达王和上汽的桑塔纳2000，如果按照上架标准来说，在很多指标上捷达王是比桑塔纳2000强的，比如发动机、启动装置、刹车系统。但是如果按离架标准来说，捷达王的部分指标是不如桑塔纳2000的，以空间技术、造型技术为主。而实际的结果是，桑塔纳2000卖得好得多。

　　用户对各类产品包括汽车在内形成的离架标准所基于的知识，主要不是由用户对产品的核心技术要素的了解决定的、不是由用户对产品使用的系统的真知灼见决定的，而是通过用户接触到产品及其相关介质时形成的关键瞬间印象（MOT）得到判断，继而形成用户态度的。因此MOT成为用户满意度研究的关键。一个普通的服务单位，像汽车的销售终端，如有20个车场，每个车场每天吸引用户一两千人左右，平均每一个人可以对我们形成10个MOT，那每天我们能有2万来个MOT。到后来我们去做满意度访问的时候，用户说这方面好或者那方面不好，都是依据这2万个MOT说的，而不是依据上架标准对产品品质的全面评价。

　　美国、欧洲的质量管理标准中，一部分是按照技术指标和管理标准来定的，同时用户满意度也是其中的一个部分，这个部分就是按照用户感受的角度来把多个因素组合进去。因为不管用户是不是无知，但有一点非常权威，就是假定你不符合他的MOT，他就不会买你的产品。虽然在内行看来他可能是傻的，“你怎么买了那个车，那个车还不如这个车”，但他就喜欢那个车，就把它买回去了。所以在这个意义上来说，是印象决定了市场。我们如果把市场看作一个舞台的话，在后台的是厂家，厂家说我们的车有什么特点、产品研发的投入、有独特价值的设计、终端的服务特点等等，这是站在厂家的角度来说，类似于导演，在后台有灯光、美术、有布景，有很多很多的这些工作。然后厂家把成品搁到卖场上去，用户看不到后台的东西，只看到舞台上表演出来的东西，用户根据自己看到和信得过的人那儿听到的东西来形成判断。因此汽车营销上架标准的管理或者说后台规则，就是在我们的企业内部如何把车的实质做好；同时还有根据离架标准，形成一系列如何根据用户的欣赏和接受习惯来设计好产品和服务的前台规则。