整合型用户满意度研究在汽车领域的应用

　　那么这个前面我讲了MOT的原理，但是如果细分开来，用户形成自己的印象受到其内在心理机制的影响。其中有三个核心的影响要素：第一个是期望，第二个是承诺，第三个是表现。用户满意与否是这三个因素的交互作用。任何一个用户在他没有买产品之前他心中大半有期望，有的用户拥有较多的知识，也获得了比较多的信息，所以他的期望就是比较明确的；还有用户他的期望是不太确定的。通过对期望的研究，某个企业需要向用户给出承诺：我在产品上、服务上、在用户对品牌感受上能做到什么。承诺线一般是在期望线之下，如果一个行当把他的承诺线设置的过于接近于期望线甚至超过于期望线，很可能就是投机行业。有一个特殊的情况，往往很多高新技术产业的成果转化，它设置的承诺线是与期望线特别近的，为什么呢？用户对很多高新产品是没有形成明确的期望能力的，因为那东西太新了，还不知道那是啥玩意，所以比如CDMA手机出来的时候，你对它的期望是什么呢？其实这个期望很多是被承诺催生的。

　　但是一大部分产品，尤其是像现在的大众消费品，包括车辆。人们对车已经具备形成期望的能力了。承诺除了一般来说要低于期望，它也反映我们在这个产品和服务中间可以100%做到的最低标准。但是我们所给出的承诺又必须是竞争性的，如果一个行业同业之间不用100%来做承诺，都用70%来做承诺，这个行业的市场规则很快就会被破坏：因为如果你不这样承诺，人家就会认为你不行；但承诺了，又不能100%做到。承诺给得过高但又不能完全履行的人在短期内可能会更有竞争力。但我们从长期来看承诺是跟表现有关的，你的承诺里面老是会有相当一部分的用户感觉到你并没有做到相应承诺，用户满意度最终必然会下降。第三条是表现线，就是你要真正干的。你有没有做到承诺的东西。我们很多企业的服务政策，包括商务政策，制定了但后来其实并没有做到。理想地说，我们的表现水平应稍稍高于承诺线，对于一个正常经营的企业来说，承诺是按照最低限度需要的品质水平来设置的，所以应该说大家都能做到，所以如果用户认为我们这个表现低于承诺这根线的时候，用户就会表现不满意。如果表现线超过了承诺线（这个承诺线在同业中也有一定竞争力），用户通常就可以满意。假定实际表现能够超过他的期望，这就会产生用户忠诚，用户忠诚是什么？用户忠诚是用户跟我们相处的时候所得到的收益超过他开始的期望，而产生的对于厂家具有乐于回报特点（通常表现为再次购买和积极推荐）的积极态度。

　　当然一般来说实现用户忠诚不是一个企业日常管理设置的标准，但它是企业所追求的目标。事情还不是那么简单的发生作用，事实上在这几条线中间，它们都在不断地快速变动，尤其是用户期望这条线，我想大家可能有过这样的感受，某个企业做了三年的用户满意度调查，每年据此改进工作，去年可能在5分制上得了4分，今年增加了很多措施，却只得了3.8分，这是有可能的。因为用户的期望上升了，而且上升速度超过了我们表现的上升幅度，有个成语叫“欲壑难填”，表明你做得越好，他的期望会越高。所以我们社会的整个表现就是持续地在期望线下面的。但是不排除在某个特定时期内对于企业提供的某个产品的某个方面的表现，某些用户受自己知识或短期需要的限制而感到超出了自己的期望。而要达到这种效果，需要企业在用户需求变化的基本框架下，持续创造出满足用户需要的新的产品表现形式和服务模式。创新是用户忠诚度形成的基本源泉。

　　用户满意度的研究要有长期联系性，这样我们才能由此评估市场表现的变化趋向，同时也可以发挥用户满意度调查系统的预警作用。我们不能简单地希望看到某个时候的一个值，甚至也不只是看到代表满意度变化的历史数据，而且还要看这个值背后是什么因素导致这个改变。假定是用户期望变化或者是市场的影响，那我们就不能批评员工，因为员工水平在这个情况下是整体递增了，但是我们企业在用户期望管理上面还没有做到位。另外，我们企业与同行相比较，对于期望追求的递增速度是企业整体竞争力的问题，不是个别员工的问题。

　　有人说，那就没办法了，用户期望变来变去，我怎么也跟不上他。不对，重要的是我们要把握针对的这三条线的不同的管理规则。对于期望最主要的管理方式是跟用户的沟通。在沟通过程中第一你要知道他想什么，第二他是按什么方式去想的，第三为什么他会想这些东西。有些人睡在床上做梦，因为做梦的时候不需要有边际，所以他可以在那里乱想，如果我们能够提供充分的、足够的、有效的而且是清晰的信息，就有助于用户形成明确的、稳定的、有限的期望。而对于承诺，我们的管理重点在于通过竞争信息、自我资源信息和目标用户当前心理需求等特点设定出可以最合理实现的最低限度行为标准。对承诺的设置来说最重要的是评估两个东西：第一什么是我们最大限度能够实现的，第二如果现在市场上竞争对手提供的承诺跟我们最大限度能够实现的程度所存在的距离，就是显示他与我的竞争力差距的地方，如果要把承诺水平往上递增，就意味着我们要重建自己的能力，在某些点上加大投入。而对于表现能力的管理则需要借力于一整套监控执行状况的有效体系。(前进策略&零点调查 袁岳)