徐刚纵论“海域”品牌内涵及“海派”风格

　　今年下半年，中国车市增幅放缓，很多汽车生产厂家缩减了生产计划和销售目标。10月20日，上海华普“海域303”却以“海派”风格高调入市，在全国各大城市同步公布了售价——6.58万元。在之后的一个多月里，“海域303”获得了不俗的市场表现，有些地区甚至出现了加价售车的局面。

　　“海域303”为何能逆市而上？“海派”汽车有何与众不同的风格？带着一连串的问题，记者对吉利集团总裁、上海华普汽车有限公司董事长徐刚进行了采访。

　　记者：上海华普汽车以前生产的轿车叫“M203”，为什么10月份上市的这款车改名为“海域303”？

　　徐刚：2002年8月，吉利收购了杰士达以后，我们觉得杰士达这个品牌在历史上留下了比较多的负面影响，必须按照全新的理念重新去改造它。在设计商标和LOGO的时候，因为我们坐落在枫泾，枫树是非常正面的一种植物的形象，大家都很喜欢红枫，所以就用三片枫叶作LOGO。三片枫叶表示用户至上、服务为先、品质为本。枫树的英文是maple，所以我们的公司简称是SMA（Shanghai Maple Automobile）。但枫叶已经被注册了，所以我们改叫华普，跟Maple谐音。华普M203里的M就是从Maple里来的。2表示两厢车，03表示是03款。为什么这次会改呢？一是在中国的轿车概念里，M203前面还应该有一个中文名字；二是我来到上海华普以后，对华普汽车的定位重新进行了思考，想要把它打造成在上海区域内、按上海的标准、具有“海派”风格的上海的汽车产品。上海的区域就是“海域”，也符合我们商标外围一圈蓝色的、代表在宽广的大海的区域里面发展的理念。所以，我们把新车命名为“海域303”，303代表它是一款三厢车、03年开始研发的。

　　记者：能否详细谈谈“海域”品牌名称里面有何深刻的含义？

　　徐刚：主要包含着“海派”的概念和“海派”的风格。我们所理解和提炼的“海派”的内涵包括五个方面：一是现代化大工业生产。上海是长江三角洲的龙头，是经济最发达地区，也是我国工业基础最雄厚的地区之一，汽车产品也是现代化工业生产的。二是海纳百川，博采众长。上海这个东方的大都会城市、中国最发达地区之一，靠的是全中国乃至全世界的优秀人才和先进科技。正是融合了各地的优秀文化，才成就了上海的今天。“海域303”也是这样，它的底盘、发动机、燃油喷射系统、悬挂、ABS、EBD等等各个方面都融合了当今世界的先进技术。三是领先潮流，先进时尚。没有人说上海人“土气”、“落后”，因为上海有“东方巴黎”之称。“海域303”也是一样，它的外观看上去很大气，也很雅致。四是创新、进取。也没有人会说上海人比较保守，因为上海人思想很灵活，创新意识和进取心非常强，“亚洲飞人”刘翔就是一个典型代表，他是中国田径界第一个冲向世界的人。我们的“海域”也是华普全体员工在这种创新、进取精神的鼓舞下，不断改进和提高而研发出来的。五是体面、实用，这也是“海派”最典型和突出的特点。人们一般会认为，按你上面讲的，你的产品既然是现代化大工业生产出来的，是海纳百川、博采众长的，又是领先潮流、先进时尚的，还是创新、进取的，往往是贵的。但是，就是在上海人手上做不到，相反它是又体面又实惠又实用。上海人比较小气，比较“精”，也比较聪明。我们的产品也是一样的，1.5L的排量，4.43米的长度，520升超大空间的后行李厢，还配备有ABS、EBD和动力转向等，我们才卖6.58万元。这也是只有在上海才能做到。

　　记者：我记得，在“海域303”上市的仪式上，您提得最多的是“海派”两个字，请问，“海域”和“海派”之间有何关系？

　　徐刚：“海域”是一个品牌，“海派”是一种风格，是品牌里面的内涵。我们现在的品牌是“海域”，下次可能叫“海威”和海什么的另外的品牌，它表示不同档次、具有“海派”风格的各种车的代表。“海派”有很多，有“海派”文化，有“海派”音乐风格、“海派”餐饮风格，还有“海派”造房子的风格等等。而“海域”是“海派”汽车的风格。

　　记者：在“海域303”上市之前，“M203”做了一次让利促销活动，是否在为“海域303”的市场让路？“M203”今后会不会停产？

　　徐刚：这其实也不能叫“为海域303的市场让路”。M203的让利促销是根据当时市场的状况，作为一种市场促销的手段，为进一步提高M203的性价比而开展的。

　　对于M203会不会停产这个问题，M203是两厢的，“海域303”是三厢的，他们的定位不一样，目标消费群体也不一样。一个产品是否停产要根据市场的情况和用户对它的认可度和接受度。从这方面来看，M203的性价比还是相当高的，我们会考虑对M203增加配置，提高质量。

　　记者：前一阶段，有媒体猜测吉利会放弃自己的品牌，改走中高端汽车路线。这意味着吉利会以上海华普品牌为中心，后来被证明是子虚乌有。这种猜测我想是基于吉利集团在人事上的调整而引发的。您对此有何看法？

　　徐刚：人事调整这个问题非常敏感。我的想法是这样的，外界怎么猜，说吉利要放弃自己的品牌，要转到华普来为中心，这只是有些媒体的大胆猜测，也说明了我们的有些信息披露不很完整。我到华普来，是从吉利的整个发展战略目标上来考虑的，但并不是要放弃吉利品牌而以华普品牌为中心。客观地来讲，吉利6年来的发展，按照李书福董事长的要求，发展挺快，在中国的车市占据了一定的地位。当时是以“造老百姓买得起的好车”作为基本定位，或者说，吉利汽车是以经济型轿车为主。那么在消费者中，这个地位已经很清晰了。随着中国汽车工业的发展，中国消费者的消费观念不断成熟，要求也不断提高。不仅需要经济型的轿车，他们希望有更多更高水平的好车，品质上要有提高。因此，我们肯定要顺应汽车消费发展的需要，造出更高水平的车来。除了技术、配置上提高外，对中级车来说，品牌的提升是和经济型轿车通常的做法是有区别的。研发、生产、营销、服务都是有区别的。本着“以市场为中心，用户至上”的宗旨，我们对公司的发展战略进行了调整。我和书福董事长经过讨论后，决定把它放到华普来做。华普和吉利的关系就相当于奥迪和大众的关系，作为吉利一个完整独立的中端车品牌来打造。从吉利集团的战略目标来考虑，打造这个中端轿车的担子是相当重的，书福董事长为了表示对这件事的重视，希望我能坐镇上海，把上海华普品牌做起来，提高它的品质。我完全同意书福董事长的安排，重点集中精力主抓华普品质的提升和销量的提升。

　　通过这样的布局调整，吉利的经济型轿车将占到70-75%，中级车华普占到15-20%，个性化的美人豹跑车占到5%左右。从这里面不难看出，应该还是以经济型轿车吉利的品牌为主，华普和美人豹是有力的补充。

　　记者：在吉利品牌汽车销售很好，而华普品牌汽车销售不畅的时候，您作为吉利控股集团的总裁，受命于李书福董事长前来华普，担子之重可想而知。您和您的管理团队将如何打造和推广“海域303”这个品牌？

　　徐刚：我感到担子确实很重，但我和我的团队也非常有信心把华普这个品牌打造好。发展是有机会的，前景是美好的，眼前是正常的。华普是藏在垃圾堆里的黄金，要通过我们的努力，让它发光。我认为要打造和推广好“海域”这个品牌，首先是要有个合理的定位，不能好高骛远。我们把“海派”、“运动”这两个方面作为“海域”的定位。完全拥有自主知识产权后向运动方向发展，打造成爱好运动的人开的车。第二是实施用户满意度工程。我们把它叫做华普的“一号工程”。重点在汽车产品的质量、外形、性能、性价比、服务上下工夫，以此作为龙头来带动各项工作的提升。第三是要逐一解决好短板工程。从技术、人才、供应、采购、财务、培训、研发等各个方面入手，逐步解决好最为关键的“短板”，使之发挥最大效率。最后还要坚持不懈，一步一个脚印地把品牌形象树立起来。

　　从目前的市场销售情况来看，海域303上市当月就销售了800多台，11月销量为1500台，创历史新高。

　　记者：“海域303”品牌的理想目标是什么？它的成功对华普汽车乃至吉利集团来说有何重大意义？

　　徐刚：我们的理想目标是把“海域”打造成一流的海派运动型轿车。刚才“海派”的定义已经说过了，而“运动”则表示我们将把产品定位于激情奔放、积极进取一族，成为全力为喜爱运动的人打造的运动型轿车。

　　有了这个“运动型”轿车的定位，我们将延续并拓展上海华普与众不同的动感魅力，在外观设计、动力性能以及配置上将运动型轿车自由奔放、活力四射的特质诠释淋漓尽致。

　　作为华普轿车今后的主要定位，“海派运动”将给喜爱运动的用户带来更多的选择空间，为中国汽车消费文化增添更多了亮色。上海华普要印证的是一种健康快乐的有氧生活，在成熟理性的基础上，融入丰富生动的运动语言，引领海派运动的汽车消费理念。

　　同时，我们也将凭借精湛的工艺、自由奔放的运动气质、优良的性价比和日趋完善的售后服务体系，力求在运动类消费者中刮起一股新的运动之风。

　　国内汽车市场目前有三大品牌系列，一是国际品牌，二是合资品牌，三是自主品牌或者叫民族品牌。我们华普汽车的“海域”就是具备“海派”风格的上海的民族自主品牌。

　　如果“海域”成功了，对华普汽车乃至整个吉利集团来说意义重大，说明吉利集团有了一个很好的中级车品牌，对吉利经济型轿车也能起到推动作用。（陈希 上海报道）