经销商：相互杀价严重损害汽车品牌的形象

　　用户在一家经销商的展厅内给另一家经销商打电话，问：这里降1万元，你们能让多少？如果你们高于1万元，我就去你们那里买。对于这样的场面，相信许多汽车经销商都不陌生。车市降温之后，汽车经销商之间的价格战愈演愈烈。为了完成年初的销售任务，同在一地的一些同品牌经销商甚至比着降价：你降两个点，我降三个点、四个点。有的干脆向用户提出：可以在其他同品牌经销商给出的价格基础上，再降5000元到1万元。

　　在2002年～2003年的“井喷”行情下，许多汽车经销商没有认真分析市场，只是一味地向厂家要计划。2004年遭遇车市“低迷”后，面对强大的资金压力，一些实力较差的经销商不得不主动降价，抢夺同品牌其他经销商的用户。这种同品牌经销商之间的价格战虽然让消费者得到了一定的实惠，但也引起了大面积的持币观望。人们在问：汽车市场的水分到底有多大？到底还有多大的利润空间？汽车降价何时是个头？

　　同时，经销商之间的相互杀价也会严重损害汽车品牌的形象。我们知道，一个良好的品牌形象往往是通过几十年、甚至上百年的努力创造出来的。如果同一个品牌的经销商之间相互拼搏、撕杀，用户会如何看待这个品牌，如何树立对品牌的信心呢？经销商相互杀价，短时间内可能是多卖了些车，但是对品牌形象的损害却远远不是一两辆车所能弥补的。难道我们经销商就没有义务维护所经销的品牌的形象吗？为什么不放弃无序的价格竞争，靠服务、靠质量去争取用户呢？

　　笔者曾亲身经历过这样一件事：几家经销商为一个购买3辆车的大用户展开了激烈争夺，最后成交的那家经销商在正常返利点之外又多降了两个百分点，完全是一个亏本生意。但是，得到实惠的用户并不领情，根本不相信经销商是在亏本卖车，反而认为该车还有比较大的利润空间。整个2004年，很多经销商在销售上都没赚到钱，这难道不值得我们深思吗？

　　其实，一些经销商已经开始进行有益的尝试。比如：某地的三家同品牌汽车经销商不仅统一价格、统一经营模式、统一进货渠道、统一市场广告，共同规范二级经销商的经营行为，甚至根据全年计划，按照一定的比例，协调制订分销任务。结果，这个品牌2004年在当地的销售业绩非常好，在真正让利给消费者的同时，每家经销商也得到了实惠。这种做法避免了同品牌经销商之间的相互抵毁、相互杀价，既维护了汽车品牌的形象，也维护了经销商自身的品牌形象，同时引导消费者追求服务的品质、便捷和可信赖程度，而不是一味地要求降价。

　　为进入这个行业，许多经销商都投入了巨额成本，有些甚至达到了几千万元。贷款利息非常高，营运成本也很高，如何收回成本？俗话说：杀人三千，自损八百。真正办企业不能靠投机行为，而要靠正常的赢利谋求生存和发展。如果同城同品牌经销商在这一问题上不能统一认识，你降1万元，我降2万元，相互杀下去的话，自身注定要受到伤害。

　　笔者呼吁，汽车经销商特别是同城同品牌的经销商联合起来，达成共识，共同维护市场、规范市场、开发市场。这种经销商联盟并不意味着价格垄断，它建立在统一让利的基础上，又避免了经销商之间的恶性竞争，有利于维护市场稳定。汽车厂家在这个问题上也应采取强硬的措施，适当地制止无序价格战的不断发生。

　　(作者：成都三和汽车服务有限公司总经理 甘绍津)

（ 责任编辑：刘杰 ）