向品牌营销转变 经销商步入体系竞争时代

2005年可能是中国汽车经销商行业真正的营销年。本报记者康亚风摄

　　2004年的车市低潮彻底打懵了一些自我感觉良好的经销商，2004年汽车厂家在激烈的市场竞争中已步入体系竞争时代，而今年这个趋势将延伸到下游的汽车经销商。随着汽车业逐渐由卖方市场转向买方市场，如果经销商仍然怀有“是辆车都好卖”，“坐在店里等客人上门”，恐怕已不足以在这个激烈的市场中生存下来。

　　2005年将是检验各个汽车经销商的内功功力的重要年度。对于新的一年，接受采访的经销商大多怀着谨慎乐观的态度。

　　售后服务大比拼

　　北京市场是车市晴雨表，北京市流通协会的统计表明，2004年北京新增汽车经销商399家，而经工商注销的却有487家。因此，选择在今年进入汽车经销行业确实算是一个高风险的举动。

　　在2004年的市场磨难中艰难生存下来的汽车经销商，面临着把经营重点从销售转向售后服务上来，随着汽车售后市场的日益红火，经销商的市场推广将向这方面转移。经销商经营、广告和新闻宣传重点将转向售后服务，并以此树立经销商品牌。

　　今年被很多厂家定义为“服务年”，而对经销商而言，在激烈的市场竞争中，服务方面也要求不断创新。2003年，广州本田在国内首次引进了“快修体制”，之后被上海通用等主流厂家纷纷学习。而今年，一家广州本田在京的经销商声称将在售后服务方面打造全新品牌，举办三次售后服务双周活动，并实施24小时紧急救援服务体制。

　　体系竞争刚刚开始

　　套用美国电影《刺激1995》里面老布的那句经典台词，“areyoubusyliving orbusydying？”这样一个问题也可以套用在今年北京汽车经销商的头上。2004年年中，一家中华专卖店就退出了市场，而今年的市场竞争，不仅仅比拼产品质量、品牌、售后服务，还将比拼营销策略、销售技巧、配件价格和服务质量。

　　尽管厂家不断推出新车以保持市场关注度和人气，但由于新车销售增长幅度明显放缓，新车销售将有所下降，二手车交易将有所增长。

　　而有着二手车品牌的上海通用“诚新”、上海大众“特选”经销商都会抓住市场机遇发展二手车市场。

　　新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷认为，在中国目前的市场状况下，没必要要求所有的汽车专卖店都采取4S形式，1S，2S，3S等汽车经营模式也将方兴未艾。“有许多汽车经销商，也在开始建立自己的二级、三级代理商，以扩大网点。而到下一级的代理商4S就不可能按照完全的4S建立，或者是销售加维修的2S，或者是再加上一个品牌宣传的3S.”林雷认为。同样，今年很多汽车专卖店就面临“减肥”后如何进行品牌推广，有效进入社区以及如何在销售和维修上进行资源分配的问题。

　　经销商需要品牌营销

　　2005年可能是中国汽车经销商行业真正的营销年。汽车销售将与企业是否具有一定的经营策略和创新的经营方式直接相关。而品牌营销则需要真正的有针对性。

　　根据北京市汽车流通协会会长卢锦华分析，随着去年三分之二的重点汽车企业利润下降，这与经销商们的预期相差太大，面对库存、还贷压力，经销商的日子非常难过。经销商以前是坐店经营，等待顾客。“到了今年，再坐等肯定是不可行了，经销商面临着一个新的课题：怎样从单纯卖车过渡到有计划地营销的问题。”一位从事广告投放的4S店市场部人士分析，随着市场成熟度增加，2005年广告投放方式将进一步从粗放式向更为科学理性方式转变。投放媒体结构有所调整，平面媒体广告将有所减少，广播、网络将稳中有升，广告经费转为活动费用比例将大幅增加。另外，在广告投放过程中，对效果的评估更为重视，对媒体策划能力的要求将越来越高。

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（ 责任编辑：朱瑶 ）