大众（中国）全面维新休克疗法激活体能

　　以全新的平台产品代替现有的产品；以年轻的经理人代替德国大众的老一代领导人。大众（中国）总裁雷斯能日前在上海对《中国经营报》记者说：“管理层将更加本土化，新产品将更多，我们将赢得更多客户。”随着斯柯达在上海大众的推出和大众副总裁魏智博的离职，大众（中国）的“新疗法”已经开始实施。

　　全面换血

　　从一季度的情况看很不妙，ＶＷ的市场份额正在下降，大众暂时还没有从跌倒的地上站起来。

　　一个有意思的藉口是，大众集团从今年１月份开始要求中国市场部门和全球其他地区的作法一样，只公布自己的终端销售数字。这样一来，使得上海大众和一汽－大众上报给中国汽车工业协会的销售数字明显有别于竞争对手。因为按照惯常的作法，中汽协会的会员企业只上报自己的开票数，即卖给经销商的销售数字。“如果算卖给经销商的数字，我们一季度总共销售大众品牌国产车１１．６万辆，占全国市场的１８．９％。”雷斯能称。在大众看来，现在统计报表上的份额不能反映真实的情况。

　　但大众突然决定使用终端销售数字的统计作法仍然存在悬疑：按照开票数字制作出来的一季度销售报表显示，全国当期乘用车总销量８１．１万辆，而大众由于上报的是终端销量，因此只有６．６万辆，份额仅为８．１６％。大众为什么突然决定使用更难看的终端销售数字呢？

　　这里需要注意的是，去年全年两个大众的总份额是２７％，现在按同样的口径计算，一下子跌到１８．９％（其实应该是１４．３％），仍然能看出８个百分点的巨大落差，因此索性使用一个终端数字还能说明自己的诚实。其实这也是一种无奈之举。

　　很多人会对大众新产品途安、开迪的工艺水平和质量表示赞许，但看到相对高昂的价格更多的买家却又望而却步。这可能正是大众在中国市场上份额不断下滑的主要原因。

　　使用终端数字也好，对现有产品市场表现不予置评也罢，大众决心“弃子”，即放弃对目前的市场份额争夺，转向以新平台、新产品和全新的采购、销售框架来争夺下半年的汽车市场。斯柯达、全新的帕萨特和一汽－大众Ｂ级车将是大众（中国）第三季度夺回失地的希望。

　　雷斯能认为：“新的产品前景会很好，这里面包括新的奥迪Ａ６、途安１．８Ｔ，和４月１１日签约引进的斯柯达欧雅。而开迪将得到更多的细分市场购买者。”

　　重筑堡垒

　　新的产品并不能确保大众胜出，除非它切实地降低新产品的成本，从而使自己在刚性化的低价市场竞争环境中站稳脚跟。但在成本难以迅速下降的前提下，大众的空间并不大。雷斯能认为价格战对新用户可能有利，但对老用户则不利，因为它们所购产品会在一夜之间贬值。

　　“为了不让客户损失价值，我们的价格要保持稳定性。”这等于明确肯定，大众的新疗法不会是大幅的降价。所有的工作还是要从全身换血开始，这里面包括管理层的更换，也包括采购成本的降低。

　　雷斯能强调：“更多的新供应商将被引入到大众（中国）的采购体系中来。”大众要重新厘选更多的零部件供应商，并从新建的零部件工厂中求得生机。雷斯能称这种作法还可以减少欧元汇率坚挺、美元贬值带来的损失，“在国外采购零部件势必要涉及到汇率的麻烦，而中国是紧盯美元的美元区国家，这个成本很高。我们只有在国内进行采购才能避免这方面的影响。”

　　据悉，大众投资建设的大连发动机厂将生产奥迪正在开发中的新发动机；６月份大众在北京建立中央试验室，主要研究利用国内现有资源发展能降低成本的新材料；７月份大众汽车北京服务中心将成立，过去分立的两个大众售服体系将出现集约化服务的模式，这也能降低一些售后成本。

　　雷斯能在介绍管理层本土化的情况时，指着坐在身边的副总裁苏伟铭说：“他承担着艰巨的任务。我们要和生产厂一道共同提高销售网络的能力，以适应未来的需要。”苏来自２００３年奇迹般扭亏为盈的北京吉普，他在北京吉普时曾运用联合品牌销售模式（ＪＥＥＰ、克莱斯勒和三菱）代替原来效率不高的北京吉普旧网络，这一瘦身整合渠道的做法得到大众的青睐，可以预见，大众将大刀阔斧地整合经销商。过去的大众网络以全国覆盖率最高为荣，而今天只有精益的网络才能保证大众吃饱。但大众国产车的销售渠道仍然会是两个：一汽－大众和上海大众。

　　在重新构筑的堡垒中，两个大众的分立是目前不太合理的一种架构，只是由于历史原因这一点无法改变，除了销售上的分立，两个生产基地还要同时发展全系列车型。根据大众３月份全球年会上做出的决定，上海大众和一汽－大众在每个细分市场：从Ａ０级到Ｂ级、Ｃ级，都会生产产品。这使得两个大众的同业竞争风险加大了。对此，雷斯能对《中国经营报》记者解释称：“两个大众的共同对手是丰田、日产、福特和通用，而不是彼此之间。”

　　尽管如此，同一品牌两个班子的运行成本使得大众的换血、重筑，发展新产品这些疗法不可能进行彻底的实施，它更像是在筑坝，即不断投入更多的钱和更多的产品，以期赢得未来的盈利。（张炤虎）

（ 责任编辑：汽车频道实习生：曹月颖 ）