伊兰特制胜之道

　　在经历了两年疾风骤雨般的迅猛增长后，2004年中国车市增速开始放缓，全年仅实现增长13.3％。2004年，上海大众全年完成销量355006辆，比上年增长－10％左右，其中桑塔纳销售132714辆；一汽大众全年销售300118辆，与上年基本持平略有增长，其中新捷达153916辆；上海通用销量252053辆，比上年增长25%，其中凯越全年实现销量92225辆；广州本田2004年总销量202066辆，其中雅阁销售105393辆，比2003年增长73%；而北京现代则创造了144088辆的销量、同比176％的销量增长和2004年利润排行榜第五的骄人业绩，其中伊兰特狂销102748辆。在创造2004年北京现代的销量记录后，上市仅一年的伊兰特当之无愧地荣登2004CCTV年度国产畅销车的榜首。进入2005年，伊兰特的辉煌仍在继续，在2005年一季度国产乘用车销量比去年同期减少9.1%的有点冷清的车市中，伊兰特连续三月获得单一品牌销售冠军：2005年1月伊兰特销量超过16000；2005年2月伊兰特销量超过10615辆；2005年3月伊兰特销量超过17000辆，第六次夺得单一车型销售冠军。来自ＱＱ调查显示，网友在面临伊兰特和其最主要的竞争对手的选择时，48.98%( 5070 票)人会选择伊兰特，超过选择凯越的43.51％( 4504 票)照这一发展趋势，2005年伊兰特肯定可以全面超越竞争对手，甚至在销量上超过2004年的捷达、桑塔纳、雅阁获的年度单一车型销量第一。

　　进入中国市场一年多点的伊兰特为什么会获得消费者如此的厚爱？伊兰特是如何在与其竞争对手的搏杀中脱颖而出的？本文通过对伊兰特营销的分析，以揭示其中的奥秘。

　　产品：秀外慧中，配置尽量好

　　外观

　　作为韩国车的典型代表，伊兰特的外观处处流露着“韩流”的色彩。娇小中带着优雅，质朴中透着时尚，简约而不简单，动感而不张扬。这些特点一方面迎合了当前城市白领向往的温馨生活、演绎精彩人生的价值取向追求；另一方面，与中国传统文化中中庸、稳健高度契合。自然而然的获得了很多消费者的认同，使得伊兰特的看似简单的外观成为伊兰特的重要的卖点和亮点。但千万不要以为仅凭可人模样伊兰特就可以吸引了数以十万计的消费者，除外观外，伊兰特车型方面的其他因素更是它出类拔萃的重要原因。

　　空间

　　车内空间是当前的轿车消费者必须考虑的一个非常重要的因素——甚至QQ,那么一款靓丽可爱的小车的购买者，很多人在自己的购买考虑因素中都会提到车内空间大。虽然，车辆在实际使用中经常是上下班代步，车内往往只坐一个或两个人；但是，我们的消费者家里有几辆车的毕竟只是少数，买车的时候考虑到老婆要坐，孩子要坐，老爸要坐，老妈要坐，因而这个车内空间就一定要大。车内空间小，尤其是后座空间小，就会丧失一部分客户。当年倍受赞誉的宝来因为后座空间相对狭小而遭到诟病就是明证。在这一背景下，伊兰特的宽敞空间就成为吸引人们眼球的重要因素。从下表数据可以看到，在同级别车中，伊兰特最长、最宽、内部空间最大（轴距最长），理所当然受到人们的追捧。

	长×款×高(mm)	轴距(mm)	排量(L)	功率(KW)
伊兰特	4525*1725*1425	2610	1.6/1.8	82/96
凯越	4515*1725*1445	2600	1.6/1.8	78/88
福美来	4365*1705*1410	2610	1.6/1.8	72/90
宝来	4305*1702*1413	2513	1.6/1.8	78/92
菱帅	4430*1700*1410	2500	1.6	73
爱丽舍16v	4305*1702*1413	2540	1.6	78
捷达	4428*1660*1420	2471	1.6	64

　　动力

　　当前消费者购车的另一个特点是，大多数人喜欢比较“有劲”的车，不管实际上在使用过程中多大功率的可以满足实际需求，在购买时，消费者对于那些功率比较大的车要比功率相对较小的车更感兴趣。上表中的数据同样可以说明，伊兰特在其几个主要的竞争产品中，与同排量其他车相比，伊兰特的功率是最大的，这在一定程度上促成了消费者决策的天平向伊兰特倾斜。

　　内饰

　　　伊兰特内饰以浅灰色主基调，配以部分亚光饰件,感觉和谐自然。前仪表台饰以适当的桃木装饰，符合大多数人的中级轿车心理期望标准。伊兰特的扶手质地也不错，使用起来比较舒适，前后排的扶手分层储物箱和内藏式杯托也充分考虑到了车主和乘客使用便利性，充分体现了以人为本的设计理念，营造了温馨和谐的车内空间。总之，伊兰特的内饰比较恰到好处的满足了家用轿车消费者对档次感、对舒适性需求。

　　配置

　　伊兰特秉承韩国车配置齐全的良好传统，中控锁、CD音响、可调角度方向盘、自动车窗、电调节外后视镜、双安全气囊、ABS、倒车雷达、电座椅加热等，基本上可以说该有的都有了。尤其重要的是，跟竞争对手比，其他车上有的东西，伊兰特上都有了。消费者在与其他同档次产品比较时，伊兰特在配置方面基本不会失分。

　　定价：锁定对手，赢得半分价格优势

　　伊兰特、凯越和福美来被很多消费者和业内人事视为家庭用车的“新三样”，彼此也是最为直接的竞争对手，任何一方的价格波动都会影响另两方的销售。伊兰特从上市之初就明确锁定自己的竞争对手，在定价上，伊兰特时刻保持对凯越和福美来的相抵优势。伊兰特1.8上市时手动档定价15.6万，自动档定价16.68万；当时凯越自动档顶级版售价17.98万，手动档售价15.98万；而福美来1.8顶级版售价17.36万。可见，刚刚面世的伊兰特在定价上就明智的选择了相对于凯越和福美来。

　　市场在不断波动，价格在经常的调整，价格成为遏制竞争对手，赢得消费者的重要手段之一，尤其在当前中国汽车消费者对价格非常敏感的市场环境中，保持价格优势无异与保持了领先的一步的机会。北京现代及其经销商在伊兰特上市以后车市价格的历次波动中始终在价格保持了相对于主要竞争对手的领先优势。2004年9月已经占据中级车销售的冠军的伊兰特乘胜追击，伊兰特1.6标准型MT降至11.08万元，当时凯越和福美来相近配置的价格仍然在12万左右价位；而到了2004年12月，在北京的亚运村汽车交易市场，随着中档轿车的价格全线下调，优惠后的凯越最便宜的一款跌破11万元，福美来入门级的价格不足10.7万元；而伊兰特低端产品更是一下跌到10.5万元以下。到现在，伊兰特的价格与主要竞争对手相比，仍然占有相对优势。以下是2005年四月中旬北京伊兰特、福美来和凯越经销商三款车的报价，伊兰特相对于其他两款车的一贯价格优势依然保持。

	伊兰特	福美来	凯越
1.6手动标准	11.08	11.26	11.28
1.6手动豪华	12.25	12.86	12.28
1.8自动豪华	14.88	15.36	15.18

　　促销：先声夺人，频打国际牌

　　伊兰特的营销有很多值得研究的地方，但其精准的定位、先声夺人的宣传和比较高效的媒介推广无疑尤其值得其他厂家借鉴。

　　现代公司认为，消费者对家庭轿车的需要，不仅仅局限在车的功能需求层面，它还需要汽车能够体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐，需要满足使用功能和亲情交流需要的双重结合。因而确定了伊兰特以爱家为中心、诉求伊兰特给消费者带来和谐的生活的品牌定位。

　　为了提高伊兰特的知名度，创造良好的氛围，自2003年8月11日开始，“伊兰特”（当时还不叫伊兰特）开始征名活动，截至8月26日24时，全国各地的参与者表现热情、踊跃，投票络绎不绝；互联网上的活动介绍点击量最高时超过每日60000人次，参与投票者每日近5000人次。征名的结果是，数十万的网友参与了伊兰特命名的大讨论，伊兰特获得了全国消费者的极大的关注，知名度得到巨大提高。最终结果是，现代将已经注册的“依兰特”改为更有魅力、众望所归“伊兰特”（该名字获得1292次，占总提名比例3.9%）。

　　在广告投放上，伊兰特明确的实施了集中火力，轰炸重点市场的策略。正确的广告策略有效的提高了伊兰特的市场占有率。

　　比如，2004年11月份伊兰特广告在华东市场投放292.3万元，投放比率为29.2％。在华东市场中，上海城市是首攻目标，投放比率达18.2％，其次是济南、青岛杭州、南京等。值得一提的是，北京现代伊兰特比较关注《新民晚报》、《新闻晨报》、《哈佛商业评论》，投放广告共计为37.5万元，目标受众多以高消费群体为主。

　　此外，为了改善国人对韩国车的不良印象的残留，不断美化伊兰特的品牌形象，诸如伊兰特在美国AutoPacIFLCS的调查中获得了同组别最获消费者欢迎的品牌的消息，伊兰特获得美国StrategiVision “总体价值指数”第一名等等伊兰特为成熟汽车市场认可的消息以新闻的形式不断出现在消费者眼前，这些都在持续的改进伊兰特的品牌形象，增强人们对伊兰特的信心。

　　渠道：齐头并进，销售服务共发展

　　其实，在产品特色鲜明、定位准确、定价有竞争力、市场推广充分到位的前提下，伊兰获得消费者的认可和追捧已经是水到渠成的事情了。对于一个成功的产品，渠道对销售的促进作用要小很多，从这个意义上讲，伊兰特的经销商比很多汽车厂家的经销商要惬意的多——他们不必做太多的产品推荐，就可以把车卖掉，并且有卖的越来越多的趋势。

　　虽然如此，伊兰特毕竟是在中国市场面世不久的新车型，广大消费者对伊兰特的产品质量存在一定程度的疑虑。尤其是随着车辆保有量的增长，车主对售后服务的需求也在不断的增长。现代适时的坚持了“一手抓网点建设”、“一手抓服务质量”的“两手抓、两手都要硬”的原则，迅速的建立起遍布全国的销售服务网络，并在南京、广州两地建立区域售后服务代表中心。销售服务网点的发展和完善，一方面为伊兰特的销售提供了方便，另一方面保证了已购车用户对售后服务的需求，使售后服务成为销售的促进力量，进一步提升市场竞争力。

　　现代一直在宣传伊兰特1990年10月在韩国蔚山正式下线、历经改进的第六代车型、海外销售310万辆。换个角度来看，15年的努力，伊兰特每年海外平均销量仅有20万辆；而仅仅2年，在中国市场就可以卖到10万辆，中国汽车市场之于现代的意义应该比中国市场之于任何其他的汽车巨头都要重要。因此，现代没有理由不从战略和市场层面高度重视伊兰特营销，甚至从全球抽调精兵强将操盘中国市场都不为过！这样，伊兰特在中国的奇迹就很可以理解。(北京零点前进策略咨询公司 王锋)