大众中国20年首度亏损 主因文化难融入

　　在众多德国人调离大众(中国)的同时，大众(中国)引入了三张黄皮肤的面孔。

　　毕睿德称，大众不会改变2007年在中国的目标：占轿车市场份额的25%。就目前的形势推断，大众任重道远。

　　虽然北半球的夏天刚刚到来，但是，欧洲最大的汽车制造商———大众汽车———在曾经独步天下的中国市场上首次遭遇寒冬。

　　不久前，德国大众透露，旗下两家中国合资企业的盈利状况已从一年前的1.06亿欧元(合1.36亿美元)利润，恶化到1700万欧元的亏损。这是大众进入中国近20年来的首次亏损。

　　更让大众公司不寒而栗的，是美国高盛公司的一篇报告。高盛分析师预测：今年大众在中国业绩会大幅下滑，将出现4.11亿欧元亏损，导致高盛将其母公司的每股收益估值调降四分之一。而高盛此前的估计是，大众2003年的每股收益中，有三分之二强来自中国。

　　与利润下滑相对照，大众中国市场份额也在惊人地下滑中。四年前的逾50%下降到去年的29%再下降到今年前两个月的11%。虽然大众汽车认为是终端销售数据和厂家开票数据的错位统计导致了这一结果，但是，大众仍然承认，第一季度的销售同比降幅接近三分之一。

　　这一切迫使大众汽车削减供应链成本。在其另一重要市场：美国，去年大众亏损了10亿欧元。由于在全球市场表现都不如人意，大众缩减在华投资已成必然。

　　有一种现象似乎是在华减资的佐证。日前，来自德国大众汽车公司的消息，大众将投资9亿美元在印度南部安得拉邦建设汽车厂。此消彼长，对于目前资金并不充裕的大众来说，这无疑是一个重要的决策。

　　来自大众(中国)的消息称，大众(中国)曾就此事召开了一个小型的媒体见面会。大众中国业务负责人雷思能博士在会上表示，高盛报告中数据引用错误。他辩解称，大众提交的数字是终端销售数字，而其他企业则是厂家开票数据，这无疑让大众吃了一个亏。

　　但是，对于此类统计数字的“猫腻”，有业内评论家认为，交给哪个部门哪个数字，最早进入中国的大众不可能不了如指掌。这样的解释似乎难以打消关注大众的人们对它的疑虑。

　　冰冻三尺非一日之寒，曾经强大的大众，在中国将如何度过严寒？

　　三个火枪手登场

　　和所有公司一样，大众总部把中国市场的不景气首先归咎于大众(中国)管理人员的不力，主要是决策层的水土不服，难以融入亚洲文化特别是中国本土文化。

　　为此，4月份初，公司调整了中国业务的高级管理层。有确切消息表明：大众子公司斯柯达副董事长温弗里德·瓦兰德将自今年7月起取代魏智博的职务。魏智博是负责中国业务的主要董事会成员，公司已宣布他的离职。而雷思能博士不久将退休。原大众(中国)集团副总裁韩尼克已调任奥迪(日本)。

　　在众多德国人调离大众(中国)的同时，大众(中国)引入了三张黄皮肤的面孔。由前罗兰贝格中国区总经理、罗兰贝格中国“汽车行业中心”咨询业务创始人许健主管战略与集团发展；前戴姆勒·克莱斯勒(中国)投资有限公司副总裁，并兼任北京吉普汽车有限公司销售市场部的总经理苏伟铭主管销售与市场；前北京现代常务副总经理郭谦则任生产优化技术部总监一职。

　　许健在罗兰贝格的工作经历可圈可点；来自新加坡的苏伟铭，曾经帮助北京吉普遏制住了急速下滑的势头，扭亏为盈；出身于一汽大众的郭谦，于2000年2月从长春来到北京汽车控股有限责任公司担任副总经理，经历了北京现代从无到有的过程。三人都称得上是能力不凡的职业经理人。

　　“和一开始就致力于本土化的通用汽车相比，大众用人的转变来得太晚了。”一位业人士评论说。

　　产品和网络的反辩证关系

　　让德国大众总裁毕睿德最郁闷的事情在于，影响大众产品的，不是技术问题，也不是质量问题，而更多的是营销问题。

　　“以上海大众途安为例，车绝对是好车，开过的人都说好。但就是没有多少人认可，销量一直上不去。”北京一位经销商告诉记者说。

　　近年来，大众在中国似乎一直走在产品的怪圈里。欧洲销量最高的高尔夫在中国一直未见起色，新近上市的开迪，其外型受到了许多网友的批评。

　　3月8日，在德国沃尔夫斯堡举行的大众2005年度新闻发布会上，毕睿德宣布，大众汽车将重新调整其在中国的策略。他特别强调了三个方向：一是确定准确的市场定位，二是提高销售的竞争能力，三是提供更为符合中国市场需求的产品系列。

　　为此，大众似乎下定决心，加快了新产品的推出步伐。不久前，在捷克签订合作协议，斯柯达将要在上海大众生产，扩充上海大众的车型体系。新奥迪A6加长版也在上海上市。4月15日，在苏州一汽大众PQ35平台上的首款车型———高顶多功能车开迪举行了盛大的上市仪式，接着，途安亮相。

　　但是，为了弥补产品系列的不足做足了细分市场，大众又胜算几何呢？

　　“问题不仅仅在于产品的多少。北京现代就凭两款车打天下，不照样过得很好吗？”北京的一位经营多个品牌的经销商赵经理认为，和经销商沟通不畅，也是大众销量迅速下滑的重要原因。

　　赵解释说，业内人士都普遍认同，大众的车性能过硬，但问题是消费者并不知道。这样的情况下，经销商应该举行大规模的试驾活动，提高产品的认知度。

　　“但是新产品上市时，比如这一次途安上市后，大众给我们的车就那么几辆，我们怎么舍得让消费者试驾？可是，你不试驾，新车的新鲜劲一过，很快就被淹没了，谁还想得起来。”

　　赵认为是大众造成了他们和厂家的宣传脱节。大众常常忽视来自市场最前沿经销商层面的呼声。

　　另外，作为大众最早的经销商之一，赵当年曾建议大众不要因为一时之利，在同一城市如此大规模的建造4S店。“这很容易造成经销商之间的恶性竞争。”但是大众显然没有采纳赵等经销商的意见，导致现在大众经销商遍地开花，内部竞争惨烈。

　　事实上，在大众高层有识之士也有类似意见。大众汽车财务总监潘师表示，“价格方面压力巨大，但我们不愿改变我们的战略。”

　　大众精简销售网势在必行。为此，大众启用了苏伟铭。苏在北京吉普时曾运用联合品牌销售模式(JEEP、克莱斯勒和三菱)代替原来效率不高的北京吉普旧网络，这一瘦身整合渠道的做法得到了大众的青睐。

　　大众过去一直以销售网络全国覆盖率最高为荣，而事实上，只有精益的网络才能保证大众的利益最大化。

　　缩减开支

　　去年以来，大众受到了低成本运作的日韩系的强烈冲击，全球主流厂商(日韩系外)概莫能外。但对大众(中国)来说，似乎来得更为猛烈。因为多年来，大众在中国形成了庞杂的生产机构和人士机构。

　　早在2004年11月份，德国《法兰克福汇报周刊》就曾报道，尽管中国的生产成本很低，大众公司兴隆的生意也并没有立即转化成利润。一个为中小制造商在亚洲和东欧寻找合资伙伴的私人项目的负责人彼得·施泰尔布林克甚至说：“现在中国生产一辆大众汽车的成本比在德国高。”

　　为了压缩成本，大众一度采取了许多措施。比如投资建设的大连发动机厂将生产奥迪正在开发中的新发动机；6月份大众在北京建立中央试验室，主要研究利用国内现有资源发展能降低成本的新材料；7月份大众汽车北京服务中心将成立，过去分立的两个大众售服体系将出现集约化服务的模式，这也能降低一些售后成本。

　　而整合在华的两家合资公司———一汽大众和上海大众———是德国大众最大的心愿。大众希望通过整合来最大限度地降低生产和管理成本。

　　目前，上海大众和一汽大众正在共享部分零配件，比如在变速箱、发动机上是互相供货。但是目前要把两张庞大的营销网络整合在一起，几乎是不可能的任务。所以，大众希望在其他方面缩减开支。

　　毕睿德曾表示，将在中国与两个合资企业一道实行联合大批量零部件采购，加强和深入国产化进程，来进一步降低成本。

　　削减成本已经成了德国大众的首要任务。其首席财务官潘师称，大众公司将不改变其既定目标，计划于今年削减31亿欧元的成本。

　　此外，欧元的持续升值给大众的利润带来了更多的负面影响。由于人民币执行对美元的固定汇率，大众在中国利润也颇受打击。目前，大众汽车正在和中国的相关厂家展开谈判，准备从中国进口钢材。

　　由于钢材价格上涨，迫于降低生产成本的压力，大众和其他任何一家汽车厂商，都会设法开辟更多、价格更低廉的原料来源。有意思的是，大众汽车这次不仅仅只是为了自己的利益，它集中采购的车用钢材将和零部件企业“共享”，其中绝大部分将转售给零部件供应商。

　　零部件供应商得到更便宜的原料，大众汽车也就可以得到更便宜的零部件。在面临利润严重下滑的同时，大众汽车却更加注意维护零部件供应商和自己的利益关系。

　　毕睿德日前称，大众不会改变2007年在中国的目标：占轿车市场份额的25%。就目前的形势推断，大众任重道远。

　　本报记者　陈红娟　北京报道

（ 责任编辑：丁小娜 ）