买断厂家的自我救赎还是商家的危机突围

　　名词解释：买断经营是指销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。

　　买断，惨淡车市的急药

　　买断经营在中国并不算个新鲜的概念。特别是在一些过度竞争的行业，如家电业、零售业以及IT通讯之类，买断经营早已经成为了大商家们侵占市场的主要武器。然而在今天的汽车行业，当我们提起它时，言语中仍旧充满了好奇、疑惑乃至激动之情。事实上，买断经营大举进入汽车行业的真正时间表不会超过一年，而大背景则是在经历了2004年整年市场雪崩后的中国汽车企业们，面对越积越多的库存积压以及低迷不前的市场购买量焦虑不堪。

　　从2004年下半年算起，包括上海大众、一汽大众、一汽夏利、东南汽车、北京吉普、奇瑞、吉利等在内的十余家国内汽车企业开始了地区性买断经营的尝试，然而真正让买断经营传奇化并成为焦点的是东风雪铁龙的“绝地反攻”。

　　在2004年的凄风冷雨中，东风雪铁龙基本是“受灾”最严重的一家，然而当去年下半年，东风雪铁龙以罕有的力度和普及面在全国主要城市全面推行买断经营后，所有形势迅速得以扭转，在成都、北京、广州、深圳等地各大主要汽车市场上，爱丽舍等车型销量猛然增长，部分热门买断车型甚至出现有市无车的现象。而这其中最经典的“市场奇迹”则发生在了赛纳上。作为东风雪铁龙的最高端产品，由于市场运作的问题，赛纳过去一直扮演着“叫好不叫座”的尴尬角色，甚至是直到2004年末，厂家仍有不少03年初的库存车，东风雪铁龙甚至一度曾有停产赛纳的念头，然而在实施了经销商买断经营之后，赛纳竟然前所未有地热销起来，单月销售超过1200台，不但迅速清空了厂家和经销商的大部份库存，并且在全国不少大城市都出现了数十台车团购以及排队订车的场面。事实上，根据一份统计资料表明，在2004年底实行经销商买断销售的车型销量基本都有了明显的增长，并且销量均高于同品牌的其它车型。例如做了一汽大众经销商多年的深圳奇建贸易公司，在买断高尔夫180辆进行销售后，一个半月内全部销光，销量比往常猛翻了4倍之多。

　　就目前情况而言，厂家现在愿意用买断的方式与经销商合作的车型主要还集中在以下三种：要么是库存积压销售受阻的车辆，要么是消费者认知不够的车型，再有的可能是不久要停产车型。然而这些市场前景不佳的车型却能如此反常热销，买断经营的魔力何在？

　　答案其实很简单，低价！一方面买断销售的车型大多都是以超乎想像的低价吸引消费者。例如赛纳实行买断销售后，价格普遍由后来17万以上的官方售价直落至13万元左右的低价，北京某经销商在买断毕加索车型销售后，价格直接降了3万元。而深圳被经销商买断销售的东风铁雪龙车型以及一汽大众产品降幅也逼近2万元左右。此外，由于买断销售排斥了竞争者，不用担心恶性竞争带来降价损失，消费者购买的这些车，也不会有因为再次降价而贬值的资产缩水的风险。

　　买断的低价空间并不神秘，一方面，由于目前厂家急于清出库存，让出了大量的利润空间，另一方面，由于经销商打包拿下整一批车销售的所有环节，在渠道、宣传推广以及售后服务方面可以进一步压缩成本，此外，值得一提的是，由于拿到对零售的定价权，经销商可以根据市场状况自行调整价格，并且可以考虑采用一些非正常的销售方式，比如团购、网购等等，这些综合起来，使得买断经销的商家虽然拥有了价格的明显优势，其实仍有可观的利润空间。一些经销商私下露透，如果买断一批车型并且顺利卖光的话，在20％左右优惠幅度的前提下，商家自己仍然拥有至少超过正常销售15％以上的利润增额。买断，经销商的“话语权”争夺战

　　利益总是和风险并存的

　　在买断经营高利润和热销前景的背后，是经销商们的高风险和高投入。不仅仅是买断一大批车巨大的资金投入和库存压力，买断经销商还将承担由厂商转借而来的更多市场风险，例如大行业和消费心理的起伏，对市场预测和评估的失误，再加上目前国内多数厂家汽车买断经营政策不完善使得买断经销商缺乏足够的专卖保护，这其实每一条都可能使得经销商在眨眼间便落得血本无归。然而尽管如此，多数经销商们对于买断经营仍表现出空前的积极和热情，这不仅是因为高回报的刺激，更因为通过买断经营，经销商们终于可以从多年主宰市场的厂家手中拿回一部分真正的“话语权”。至少是在这些车型上，商家们再也不用战战兢兢地看厂家大旗而动，不用畏手畏脚于厂家的诸多限制，从过去的为厂家“打工”变成了真正的为自己赚钱。一位深圳的销售公司负责人表示，他们的买断经营主要是根据公司的自身能力来操作，车价是根据自己公司的经营目标和市场情况来确定的，这让他们有了一个自由操作，自由控制利润大小的空间。在车辆定价的时候，首先要保证公司的生存，在实现销售增长率最大化的同时保证利润最大化，不像过去，明知厂家的一些政策与市场脱节也得硬着头皮执行，或者明知道厂家的定价或者没多少可赚或者缺乏竞争力也不敢有任何的调整。

　　买断经营的出现让经销商在汽车营销的渠道中逐渐突显出来。在为数众多的同品牌经销商中得到买断经营权，这要求经销商在企业资金实力、市场运作能力以及产品宣传推广方面都必须是其中的佼佼者。不仅于此，对于在某一地区实力最强的商家而言，买断销售最大的好处是可以充分展示自己的实力，用这种方式可以提高其知名度。由于买断后长时间内保持统一售价和一致可靠的服务，还能提高经销商的市场地位和声望，其他中小经销商要销售买断的车型，需要向买断的经销商处批发，也增加了未来对销售渠道整合的可能。

　　此外，经销商与厂商之间的多重关系在不久的将来还可能体现在另外一种买断经营方式上，那些实力雄厚的经销商将开始尝试用巨资买断那些具有稳定市场份额的车型来重构其在全国销售市场的版图，那些实力雄厚的汽车经销商们首要任务将不是加速与厂商之间的竞合关系而是首先挤压那些实力不够强大的对手的市场生存空间。对买断经营的未来假设

　　事实上，作为一种在全行业面并不少见的营销模式，买断经营在汽车行业的运作方面，不但显得稚嫩小气了很多，而且本质也有明确的不同。其实买断经营在中国最经典的实例是家电行业的“国美”，国美模式最重要的条件是商家占据了对市场和商品选择的主动权，而供应商则退居到从属地位，垄断型商家拥有对商品销售的独立经营策划权。通过规模买断众多品牌商品，垄断了商品在某一地区的绝大多数优势。然而与之相比。目前不但在国内尚未出现有真正垄断地位的独大性商家，而且在所有的买断经营的形为中，汽车制造商仍然拥有绝对的主动权，厂家可以随意选择用来买断销售的车型，可能随意选择拿下车型的经销商。而显然，目前的买断只可能限于一些非主流非热销产品，“例如雅阁、飞度、伊兰特这类热销车是绝不可能买断的”。

　　然而，不少业内专家预测，一个成熟的车市应该是厂家、经销商和消费者的三方制衡，而不应是像现在这种厂家与消费者两者间的“角力”。而且随着市场竞争的激烈化以及行业利润空间的减少，作为中间环节的经销商的地位将会进一步提升。事实上，在海外成熟车市上，也正是这种情况，一家大型的汽车经销商不仅拥有多种车型以及不同地区的经销权，而且甚至可以直接影响到整个汽车品牌的发展势头以及一个车型的生存状况。目前国内这种“本土式”的买断经营虽然无法冲击主流的销售渠道和模式，也不可能对市场产生太大的影响，然而它很可能正是对于未来的一个预示。

（ 责任编辑：刘杰 ）