点滴故事汇品牌长流

　　营销策划求新求异

　　“汽车坐销时代”已宣告终结。经销商依靠汽车品牌，不费吹灰之力坐享销量节节攀升的日子已经一去不复返。竞争的加剧、市场的低迷，使经销商大打营销战。面对经销商为促进销售而使出的种种营销招式，消费者似乎已经患上了“审美疲劳”综合症。日益理性和成熟的消费者购买汽车的主张，似乎不再为各种喊破喉咙的吆喝所动。而各大经销商也纷纷陷入营销的趋同性的困境中。怎么在营销大战中脱颖而出，吸引公众眼球已成为横亘在经销商发展道路上的一道壁垒。

　　对于这点，张经理自有主张，他认为成功的营销策划贵在新意，旨在满足消费者的欲望和需求。2004年6月，东昌汽车杯国际车展摄影大赛在北京鸣锣开鼓，全部获奖作品不仅在北京、上海隆重展出，还在被浦东新区政府命名的“东昌汽车文化休闲一条街”上长期展示。这立即吸引了摄影爱好者和车迷的广泛关注。“人与车”、“车与生活”的主题向公众展示了汽车已融入百姓生活，也让人们自然而然把汽车与东昌紧密联系起来。新颖的创意让东昌红得羡煞旁人。

　　2005年初，东昌汽车举办的试驾品车会闪亮登场，广大市民积极参与，现场一共接待了1800多人次的试乘或试驾。品车会上集中了7大品牌的21款车型，这是吸引广大市民的最大亮点。市民们普遍表示，通过品车会让消费者更接近各品牌轿车，更了解各种车型，为自己选购汽车提供了依据。正是把握当前消费者“渴望体验、热衷比较”的心理，试乘试驾才会搞得有声有色。以消费者需求为出发点的策划让东昌赢得干净利落。

　　对于市场营销人员的成功要素，张经理总结道：素质和速度。素质是指创新的思想、有力度的文案描述能力和卓越的口头表达能力。而速度是指从思维到完成构思直至完善操作的速度。东昌正是依托于这个杰出的的营销团队，让我们始终在市场的最前列看到东昌跃动的身影，感受它蓬勃的生命力。

　　全方位传播轰炸感官

　　东昌的轰炸式品牌宣传可以概括为“视听意”。“视”是指通过户外大型广告牌冲击受众视觉感观，在这一点上，东昌有别于其他经销商在展厅附近密集投放的做法，选择在一些主要路口、高架入口、机场道路等较受瞩目的地方分散投放，增大其辐射效应。“听”是指在广播电台投放广告，此汽车行业内的惯用招数，东昌也运用出新意。针对司机的普遍收听偏好，东昌冠名路况信息节目，自然达到耳熟能详的效果。“意”即指通过平面媒体的广告软文、新闻报道让消费者意会东昌品牌的理念和内涵。谈到这里，张经理向我们展示了东昌在2003年8月份到10月份向广大受众传递的一个广告：“为什么到东昌买车”。广告中的6位真实人物以自身的感受用最简短的语言集中描述了到东昌买车买的是安心，买的是舒心，买的是尽心，买的是情谊，买的是轻松，买的是一步到位，这样一种客观的亲身感受无疑具有强大的说服力，成功引导消费者“不是买什么车，而是到哪里买车”的思维转换。将“东昌”多年辛勤耕耘所树立的“以客户为中心”的品牌理念表现得淋漓尽致。

　　软文宣传四两拨千斤

　　谈起东昌的软文宣传，张经理津津乐道，东昌“讲故事”似的软文报道以低投入换高产出，让消费者连绵不绝地感受着东昌多年积淀的品牌发展、品牌文化、服务精髓，四两拨千斤。

　　2003年那场突如其来的“非典”，人们谈“非”色变。闭门不出，汽销市场一度处于低迷状态。而东昌正是抓住了这一非常时期，向全社会及时推出了“抗非典，东昌汽车和您在一起——车辆免费消毒防疫活动”。这引起新老客户纷纷致电咨询，前去享受特殊服务的用户络绎不绝，让他们更加确信“服务到永远”的一诺千金。同时，媒体对此争相报道，东昌得到了广大有车一族乃至全社会的关注和赞同。东昌在危难关头挺身而出，急客户所急，想客户所想的光辉形象刹那间深入人心。

　　2003年11月，百姓英雄崔仁华因公殉职的事迹广为传颂，其妻女生活窘迫的情况也引起了全社会的关注，同样也牵动了东昌人的心。张经理在获悉这一讯息的第一时间里，就代表东昌汽车向崔仁华家庭捐赠大量财物，并向其女儿承诺提供工作机会。东昌这一善举见诸各大媒体，整个报道持续了一个星期，东昌的名字和保一方平安的英雄紧紧联系在一起，也深深印入人们的心坎里。此后，东昌也一直与英雄家庭保持联系，定期探访捐赠，新闻效应之外他们更见人情。

　　及时捕捉社会热点，紧密贴近百姓生活，这就是东昌软文宣传的宗旨。东昌正是凭借这样无数有震撼力的小故事，点滴积累，使“东昌汽车”贴近百姓的品牌形象逐渐清晰、丰满，熠熠生辉。

　　超越期望的服务理念

　　张经理常常对员工说的一句话就是：“广告只能改变消费者的看法，将消费者吸引到展厅就算完成任务，接下来如何实现销售，还是要靠你们的服务。”服务是东昌的灵魂。所谓“服务到永远”，并不只是时间意义上的，更意味着服务线的无限延伸，为客户提供超出其期望的服务。额外的送车上门、提供替代车服务都可以是打动客户、抓住客户的利器。

　　新年伊始，东昌对自己的服务提出新的挑战。建立了“东昌汽车”诚信服务监督网络，网络由政府有关职能部门、主流媒体和一部分客户共同组成。东昌坦开胸襟，身先士卒，将各个环节的服务主动置身于全社会的监督之下，由此规范每一个员工的经营行为，将服务工作推向一个新的高度。东昌此举通过自我加压、自我扬弃、自我培育、自我完善，使广大消费者对东昌建立了空前的认知度和更为热切的归属感，“诚信、规范、专业”的品牌形象愈加丰满。

　　正如张经理所说的：“品牌背后是文化，文化底蕴决定了品牌的永久性，没有文化的品牌是苍白的，永远不会成为领导品牌。”□（采访：赵 敏）

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