要明确告诉消费者“我是谁”

　　汽车广告从内容来看无非分为三种：品牌广告，功能广告，促销广告。每一种广告的设计创意都应有所区别，但它们有一点是相同的，即要告诉消费者“我是谁”？这就是说，任何一款汽车都要有明确的市场定位，从而吸引特定的消费群。有的汽车广告什么都想表达，卖点太多，消费者反而记不住；还有的广告语内涵过于宽泛，什么都说，等于没说。

　　如何评价一句广告语是否具有独创性呢？最简单的办法就是把它放在同一级别的其他车型上，如果其他车型也可以用这句广告语，说明它的创意是有问题的。比如有的广告语说“动力澎湃”，这句话几乎可以用在所有的汽车品牌上，所以无论画面设计多么优美，都不会有什么效果。

　　和奔驰、宝马相比，奥迪的历史较短，品牌积累不够，如何才能和它们区分开来，同时又保持自己豪华轿车的品牌形象呢？奥迪公司找出了自己的品牌内涵──不断追求技术上的突破，这正是奥迪品牌在上个世纪80年代迅速崛起的重要原因。因此，在所有的广告设计中，奥迪都一直强调自己在技术方面的领先性。你可以看到，奥迪A6的广告中都有一句广告词：“突破科技，启迪未来。”平面广告的内容基本上以介绍奥迪领先的技术为主，比如全铝车身、Multitronic无级变速技术等。这些广告一下子把奥迪和奔驰、宝马区分开来，奔驰、宝马有传统，但奥迪有技术，这一创意主线我们还会继续坚持下去。

　　一个成功的汽车品牌，无论是品牌广告、功能广告还是促销广告，其创意都要包含这一品牌独特的识别元素，或者说是设计风格，从而保持统一的品牌形象。现在有的汽车品牌广告制作十分精美，但各地经销商的广告却粗制滥造，严重损害了品牌形象。我们要求，凡是经销商发布的促销广告，其画面元素都必须按一汽大众的统一规格进行设计。

　　当然，一个好的汽车广告，除了好的广告语、好的画面创意，还必须选择合适的媒体组合，同时在媒体投放频次方面也要符合当地消费者的阅读特点，只有这样，才能让目标消费者充分接触并理解你的广告创意。

　　需要说明的是，汽车不是家电、日化用品之类的快速消费品，指望通过短期的广告投放运动来达到销量的大幅度增长并不现实。汽车品牌的树立和积累，需要一个漫长的过程，企业必须制定正确的广告策略，并坚持贯彻下去。（文/付　强一汽大众销售公司副总经理； 本文为采访付强先生的笔录，未经本人审阅）

（ 责任编辑：余建约 ）