汽车广告，拒绝罐装

　　——访上海广告有限公司执行创意总监陈小云

　　培养打破罐头的勇气

　　话题从当前的汽车广告为什么都很相像开始。不论打开电视或翻开杂志，林林总总的汽车广告，要么把车子摆放在一个大同小异的风景前面，安上一句“意境深远”的标题，要么是汽车在相似的城市或原野中穿梭往来，配上一个“成功人士”的姿态。

　　陈总监说：从专业角度看这些广告，是看它们背后的策略。举个例子，想必每家公司关于汽车的品牌策略都会这样写：目标对象，白领，收入多少，有气质，渴望成功，诸如此类的一些概念性描述。从概念性的策略产生的，也就是概念性的创意了。策略一致，创意相近，造就了如今汽车广告的大同小异。现在的广告策划就好似填罐头，罐头配料有自己标准的规格、程式，策划人所要做的就是照单配料，而不管特定的时间、地点、人物，就像批量生产一般。这样的策划难以引起受众的共鸣，只能停留在表面，走不进消费者的心灵。

　　汽车广告策划不是程序化的生产。所有的程式在当初设计时的确发挥了巨大的作用，但教条地套用，就可能表面化概念化，难以感染消费者。用陈总监的话说，我们缺的就是打破罐头的勇气。因此，要创造出别具一格的广告，就要拒绝罐装。

　　经典汽车广告——甲壳虫汽车广告

　　在谈起经典的汽车广告时，陈总监对于甲壳虫的广告颇为推崇，他认为甲壳虫的系列广告清晰地展现了甲壳虫的品牌个性，对于甲壳虫的成功起到了决定性作用。

　　甲壳虫是德国大众公司生产的汽车，60年代进入已近乎饱和的美国汽车市场。甲壳虫广告成功的关键，在于它能深入了解这一特定时期美国消费群的心理。我们看它的每一则广告，完全没有大而无当的概念性的表现，而是充满了人性和对人的了解；它把车当作朋友、把消费者当作朋友，是“和人说话”、“说人话”的广告。如果没有对美国消费者人性和人情的深刻认知，即使有再多汽车与广告的知识，也做不出这样不朽的广告。

　　陈总监非常欣赏这一系列的广告，并笑称甲壳虫的广告开拓了他的创作思路，是职业生涯的一个转折点，更让他领悟到汽车不是简单的机械，而是有人性的，有血有肉的，广告的任务就是把人们内心的需求挖掘出来。

　　本地化营销

　　品牌的营销应取决于当地消费者的理念和价值观，以他们的喜好为准绳，而不是采用所谓的经验和惯例。只有正确地运用本地化策略，才能真正地推广品牌，建立起具有亲和力的品牌形象。

　　在谈到这个问题时，陈总监讲述了他服务肯德基时发生的故事。作为一家全球性的快餐连锁企业，肯德基在许多国家的电视广告中都用统一的品牌形象——卡通上校，许多广告中卡通上校挥舞着指挥棒，以专家的姿态介绍着快餐食品，试图吸引消费者的目光。中国肯德基也曾经如法炮制，当时大家就对此提出过质疑，后来，客户在将信将疑中作了调研，结果表明，中国的快餐消费者对于电视中的卡通上校并无好感，认为其个性过于张扬，和中国的价值理念不一致。于是，肯德基放弃了卡通上校作为品牌形象代言人，开始转而用更亲和的生活化的方式进行表现，效果非常的好。这个故事证明了，在塑造品牌形象时，企业不能照搬国外经验，必须从实际出发，开展本地化营销方式。

　　这一点对于汽车品牌形象的塑造也一样重要。特别是一些跨国的汽车品牌在进入中国市场后，应该根据实际情况，因地制宜，开展本地化的营销活动，制作出能深入中国消费者心灵的汽车广告。

　　千里马与刘翔——名人效应

　　上海广告公司将千里马与刘翔结合，是押宝最成功的一支广告。广告借助名人效应，迅速提升了品牌的知名度。这一成功看似幸运，其实也是经过了充分的研究。

　　当时，国内很少有汽车品牌启用形象代言人，但为了突出千里马这个新生品牌，他们决定找合适的代言人，推广千里马的品牌形象。在策划时也考虑了许多当红明星，但由于资金的局限和气质的不协调而放弃，最终发掘了刘翔。当时的刘翔尽管在赛场上拿了一些名次，名气却与现在的巨星刘翔不可同日而语。但考虑到2004年是奥运年，刘翔又是在田径项目上极具潜质的运动员，同时他的职业背景和形象气质又与千里马相吻合，便大胆起用了刘翔作为品牌代言人，依据品牌个性精心策划了一支优秀的广告，获得了后来的成功。

　　陈总监在说到千里马的幕后故事时，还特别提到了在上广与千里马紧密相关的两个名字：王岚和吴伟康，千里马的所有广告作品，均出自这两位本土创意明星之手。他们都是从4A公司出来加盟上广的创意人，开始做创意时，总把千里马做得类似“宝马”，但在认识到千里马及其消费者的特性时，他们的思考方式和表现方式也随之改变，而更成熟了。

　　千里马广告的成功靠的是对中国消费者的深入了解：中国人的名人情结，时机的把握，本土化营销的运作，使特定的名人光环扩散到所代言的品牌上，增添品牌的魅力。□（采访：陆颖敏）

　　陈小云

　　现任职位：上海广告有限公司执行创意总监

　　复旦大学中国语言文学系毕业。后在上海艺术研究所从事学术工作。

　　1995年加入奥美广告。

　　2001年至上海同盟广告任创意总监。

　　2004年加入上海广告有限公司，任执行创意总监。

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