2004年8月28日，在充满神话色彩的城市雅典，刘翔一战成名，从一个默默无闻的田径小子，一跃而成享誉全球的跨栏王子，荣升为国际巨星。伴随着刘翔的腾飞，他所代言的千里马汽车广告开始受人关注。随后，东风悦达起亚的千里马在汽车市场上大放异彩，风光无限。

　　“千里马”成了“伯乐”

　　早在2004年2月，东风悦达起亚就邀请那时还名不见经传的刘翔担任千里马轿车的形象代言人。当时，刘翔在世界田坛最好的成绩只是田径黄金联赛分站赛亚军，没有人意识到他潜在的商业价值。此时的东风悦达起亚正在为千里马寻觅形象代言人，在遍寻无着之际，发掘了刘翔，这个初出茅庐却有雄心壮志的动力小子。刘翔自信的笑容，敢于挑战的精神以及强大的爆发力深深感染了东风悦达起亚的领导，他们深信刘翔的气质最能表达千里马的品牌内涵，是千里马最佳的形象代言人。于是双方一拍即合，签下了代言合约，拍摄了系列广告。

　　此后，在刘翔积极备战奥运之际，东风悦达起亚汽车还举行了多场助威活动，其中最著名的是那场由东风悦达起亚联合其遍布全国的80多家4S专营店组织的“为奥运喝彩，为刘翔助威”的主题活动，邀请千里马用户的代表在百米长卷上写下美好的祝愿和殷切的希望，给了刘翔巨大的鼓舞。当刘翔最终不负所望站在冠军的领奖台上时，所有东风悦达起亚的职工都为之骄傲与自豪。

　　“千里马的动力”和“刘翔的速度”

　　东风悦达起亚选择刘翔作为旗下千里马品牌的形象代言人是一个经典的营销策略。选择一位炙手可热的明星作为形象代言人并不难，真正的难点在于找到代言人与品牌特征的切合点，使两者完美地结合在一起。

　　千里马汽车的先天优势并不明显，作为一个韩国品牌，其知名度和美誉度略逊于德国和美国的汽车品牌。它的技术不算领先，外观也不够时尚，但它的动力性参数却是一个值得关注的亮点，领先于其它竞争对手。于是，东风悦达起亚就就将动力作为千里马汽车的品牌诉求点，着力打造千里马“雷霆动力，纵情千里”的品牌形象。

　　而选择刘翔的原因首先是由于他的职业——跨栏，这是一项与速度密切相关的运动，需要有强大的爆发力和冲劲，这于千里马的动力形象不谋而合。其次是由于刘翔的个人魅力，刘翔是一个年轻、有激情的运动员，敢于自我超越，有着不懈的追求，在赛场上面对其它强大的竞争更是对手毫不胆怯，充满自信。他的个性与千里马也极为相似，千里马在汽车市场上也追求卓越的表现，不甘人后。

　　品牌形象代言人在现代企业营销中，已成为一个重要的营销因子，擅加利用可以大幅提升品牌形象。但代言人的选择必须与营销战略相匹配，否则得不偿失。因此，厂家在选择品牌代言人时，必须三思而后行。（撰文：陆颖敏）

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