北京现代汽车公司——中国汽车业后来居上的成功典范，成立两年多的时间里谱写了无数“现代”神话：不到两年已累计销车15万辆，这在中国汽车史上是绝无仅有的；在2004年，其产值和销量已跻身汽车企业前五位……。于2003年12月上市的依兰特凭借自己骄人的销量誓将“现代”神话进行到底：去年伊兰特成为同级轿车中惟一一款连续几个月保持上升势头的车型，并与9月份以1.2万辆的月销量稳居同级轿车销量榜首。在这些销售神话的背后，到底有何玄机？

　　价廉物美笑傲群雄，本土营销抢占市场

　　现代依兰特和上海通用凯悦，车身设计明显相似，性能配置也相差不大。但在销量面前。凯悦就显得有些底气不足。究其原因，显而易见，伊兰特的价格水平始终保持比凯悦低1-1.5万元。由于两款车的价值量接近，伊兰特明显的价格优势，自然导致其市场份额大幅度上升，并在2004年11月，超过了捷达轿车，成为目前市场上该细分市场第一品牌。

　　依兰特在中国的营销战略，秉承了现代汽车在中国市场一贯的风格，在保证产品品质基础上，用带有侵略性的价格全面拉动市场。不可否认，依兰特和其它厂家的产品相比，在性能上、细节上尚待改进，但要论性价比，就有绝对的优势。良好的性价比都是依兰特吸引人们购买的主要因素。

　　提起依兰特，人们自然会想到“价廉物美”，构成依兰特如此高价值战略的主要基础，一是在价格上，达到或者接近市场上主流消费者可接受价格的下限；二是领先同行的外形和内饰设计。高价值战略，对新的消费群体，有明显的吸引力。但对于10万元左右的新消费者，其品牌忠诚度相对比较低，在品牌可以接受的情况下，购买更趋近于理性，容易受到外形和价位吸引。

　　价位上取得竞争优势是车型畅销的一大因素，本土化营销就是依兰特成功的另一个要素。韩国人对中国人的价值观和文化观研究得非常深刻，而且把握得很准确，这点在伊兰特的设计和营销理念上体现得淋漓尽致，外观上给人一种内敛感觉的依兰特处处浸润着中庸思想；品牌宣传中倡导的“多点空间多点爱”蕴含着中国人浓浓的爱家情怀，内部设计也体现着浓郁的家文化。面对这样一款产品本身的设计理念贴近生活，价格上有明显优势的家庭用车，谁还能抵挡它的魅力。

　　降价到位独领风骚，成本杀手巩固防线

　　依兰特上市后就凭借自己的价格优势先声夺人，然后如何保持其市场地位进而扩大其市场占有率，北京现代蓄势待发。

　　2004年中国汽车市场降声一片，价格战几乎扩展到所有细分市场，价格降幅已经超过了10％。降价已经成为国内汽车企业主要的营销手段。不过，同样是降价，效果却不尽相同。相关数据显示，2004年1～10月份，中国轿车市场整体销量仅比去年增长15％，5月份以来，单月销量一再出现同比负增长。与此对照的是，在大萧条的车市背景下，依兰特销售量逐月上升，1～10月总销量同比增长162％，10月销量同比增长220％。依兰特如何逆市而上，如何在降价战中脱颖而出，关键是掌握了降价的时机和程度，后发制人以“一步到位”的价格策略，在降价大战中杀出了一条血路。

　　2004年5月中旬，上海通用率先在市场领先的情况下对全系列产品价格进行调整后，大多数品牌跟风降价，北京现代在销售数字下滑的情况下并没有马上进行跟进，而是进一步观察其他厂家的价格走向。接着，南北大众联手降价，北京现代也在8月进行了小规模的价格促销以进一步试探市场反映，9月便正式将全系列产品价格一次性下调10%。同样是降价，别的品牌是因为销售下滑而实施降价，而北京现代两次降价时，产品的销量正在增长，正处于上升趋势，在这种情况下降价，消费者“买涨不买落”的心理被攻破了，效果明显是在情理之中。

　　全国大多数汽车厂商采取了多种多样的降价举措，如加装备、搞赠送或减装备等，虽然形式不同，但降幅都不小，平均在10％－15％左右。北京现代的降幅同样在这个范围内，之所以效果尤其明显，其中的原因是符合市场要求，超过了消费者的期待，降到了同级产品最低点，最便宜的伊兰特跌破11万元。这种巨大幅度，对于1.6-2.0这个市场区间，影响巨大。

　　这种价格策略当然收到了成效。韩国车的一贯特点就是经济，性价比高，而这一特点通过这次调价也成为了北京现代车型的特点，加上伊兰特本身也是成熟畅销车型，拥有较好底盘和较大空间等优势，在中级车市场一时间几乎成为最热销的产品——数据显示，在价格调整后的3个月内，北京现代以伊兰特为代表的主力车型销售迅速上升，11月，北京现代的伊兰特单车型销量成为全国冠军。

　　依兰特之所以能在降价大战中大获全胜，一步到位，与北京现代卓越的成本控制密不可分。汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本。2004年底，北京现代的国产化率将达到77％，这在一定程度上会大幅降低零部件成本。而国产化率的迅速提高，与韩国一批零部件厂的同期入驻是分不开的，这既降低了成本，又保证了产品的质量。由于北京现代的27家零部件配套企业与其近在咫尺，其中又有多家与韩国现代有血缘关系，物流运输费用忽略不计，就只剩下加工装配费用。另一方面，北京现代的工厂几乎是原封不动照搬韩国现代，包括设计能力30万台，已实现产能15万台的发动机工厂。因此不仅能保证产品整体质量，加工装配费用也相当低廉。再加上从制造至销售全过程中发生的各种费用，加起来也只占销售收入的60—70%。由于销量的提高，也形成了北京现代生产成本相应大幅下降的良性循环。

　　更重要的是，北京现代之所以能通过降价赢得消费者的认可，是因为其降价是把销量提升和国产化率提高后降低的成本让利给消费者，是真正的“降价而不降质量”。正如北京现代常务副总经理郭谦对降价作出的解释：“北京现代新价格政策的发布，表现了北京现代从消费者需求出发，主动满足用户需求的良苦用心，同时也意味着北京现代将以更具竞争力的价格挑战市场。”（撰文：赵 敏）

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