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中国汽车广告病在哪里?

AUTO.SOHU.COM  2005年05月25日13:44 
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  在上一期的汽车营销专题中,我们曾评选出了十大成功车型与十大失败车型,其中有一项结果值得注意,那就是无论是成功车型还是失败车型,它们在广告创意方面的得分都不高。

  与之相对应的是,这几年汽车广告的投放总量在急剧增长。慧聪国际资讯汽车市场研究所的调查数据表明,2003年仅平面广告投放额就超过了24亿元人民币,比2002年增长了近3倍!结合调查结果,我们发现,这些大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果,许多汽车厂家的广告费用被白白浪浪费掉了。正如广告界流传的一句话所云:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道究竟浪费在哪里。”

  在汽车市场井喷时代,汽车厂家财大气粗,浪费几亿元的广告也许算不了什么。但今年以来,市场面临“黑色危机”,汽车厂家的利润大幅缩水,更多的经销商则陷入亏损困境,它们在广告费用方面很快面临着“捉襟见肘”的尴尬。可以预见的是,随着微利时代的到来,厂家和经销商一掷千金做广告的行为将大为收敛。

  用一句专家的话来说:“中国的汽车广告病得不轻。”那么病因究竟在哪里呢?我们采访了众多业内人士,总结出五大病因:

  其一,广告主题空洞无力。一句“驾驶的乐趣”,曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中,我们很难看到如此经典的广告语,更多的广告语内容空洞,像喊口号一般,“挑战未来”“尊贵”“时尚”“动力”是厂商最爱用的字眼。大家都已同质化,又怎能奢望消费者过目不忘!

  其二,画面创意单调乏味。无论是平面广告还是电视广告,我们见到的最多的就是一辆汽车摆在画面中央,急速而来,飞驰而去,一点新鲜感都没有。而国外的汽车广告要么意境优美,要么幽默有趣,要么情节感人,真正从内心深处打动人。单从这点来看,国内汽车广告要走的路还很长。

  其三,核心卖点频繁变换。宝马鼓吹驾驶乐趣,VOLVO始终强调安全,奥迪一贯突出科技含量,正是因为它们对品牌核心的坚持,才造就了品牌的强势形象。但大部分国内汽车企业显然没有这方面的耐心,广告宣传的卖点频繁变换,今天强调动力性,明天突出外形美,后天又要鼓吹性价比了,如此反复,消费者如何知道“你是谁”?

  其四,媒体组合缺乏科学性。汽车广告投放剧增的直接后果,就是汽车类媒体的畸形繁荣,现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏,杂志也把汽车广告做为重要的收入来源。媒体多了,选择也就难了,许多厂家在投放广告时,选择媒体的依据不是媒体的有效发行量和媒体影响力,而是与媒体广告部门负责人的个人关系,腐败便由此滋生。

  其五,效果评估难得糊涂。媒体投放成了一笔糊涂账,广告效果的评估更是无从说起。如果说经销商通过来电数量来衡量汽车广告的效果还有一定的道理,而汽车厂家的品牌广告效果究竟如何,则根本没有权威的调查数据可以证明。广告效果缺乏科学的评估,厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作又重新回到了“摸黑走路”的状态,如此恶性循环,又怎么指望汽车广告的水平能够有所提升?

  找到病因,并不意味着就可以治病了。汽车广告只是汽车厂家整体营销战略中的一个环节,汽车广告的所有病因,根子还在营销战略之中。

  这可是一个大课题了。(文/新营销编辑部)


来源:[新营销]

( 责任编辑:余建约 )

 


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