中国汽车广告病在哪里？

　　在上一期的汽车营销专题中，我们曾评选出了十大成功车型与十大失败车型，其中有一项结果值得注意，那就是无论是成功车型还是失败车型，它们在广告创意方面的得分都不高。

　　与之相对应的是，这几年汽车广告的投放总量在急剧增长。慧聪国际资讯汽车市场研究所的调查数据表明，2003年仅平面广告投放额就超过了24亿元人民币，比2002年增长了近3倍！结合调查结果，我们发现，这些大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费用被白白浪浪费掉了。正如广告界流传的一句话所云：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”

　　在汽车市场井喷时代，汽车厂家财大气粗，浪费几亿元的广告也许算不了什么。但今年以来，市场面临“黑色危机”，汽车厂家的利润大幅缩水，更多的经销商则陷入亏损困境，它们在广告费用方面很快面临着“捉襟见肘”的尴尬。可以预见的是，随着微利时代的到来，厂家和经销商一掷千金做广告的行为将大为收敛。

　　用一句专家的话来说：“中国的汽车广告病得不轻。”那么病因究竟在哪里呢？我们采访了众多业内人士，总结出五大病因：

　　其一，广告主题空洞无力。一句“驾驶的乐趣”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中，我们很难看到如此经典的广告语，更多的广告语内容空洞，像喊口号一般，“挑战未来”“尊贵”“时尚”“动力”是厂商最爱用的字眼。大家都已同质化，又怎能奢望消费者过目不忘！

　　其二，画面创意单调乏味。无论是平面广告还是电视广告，我们见到的最多的就是一辆汽车摆在画面中央，急速而来，飞驰而去，一点新鲜感都没有。而国外的汽车广告要么意境优美，要么幽默有趣，要么情节感人，真正从内心深处打动人。单从这点来看，国内汽车广告要走的路还很长。

　　其三，核心卖点频繁变换。宝马鼓吹驾驶乐趣，VOLVO始终强调安全，奥迪一贯突出科技含量，正是因为它们对品牌核心的坚持，才造就了品牌的强势形象。但大部分国内汽车企业显然没有这方面的耐心，广告宣传的卖点频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性价比了，如此反复，消费者如何知道“你是谁”？

　　其四，媒体组合缺乏科学性。汽车广告投放剧增的直接后果，就是汽车类媒体的畸形繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，杂志也把汽车广告做为重要的收入来源。媒体多了，选择也就难了，许多厂家在投放广告时，选择媒体的依据不是媒体的有效发行量和媒体影响力，而是与媒体广告部门负责人的个人关系，腐败便由此滋生。

　　其五，效果评估难得糊涂。媒体投放成了一笔糊涂账，广告效果的评估更是无从说起。如果说经销商通过来电数量来衡量汽车广告的效果还有一定的道理，而汽车厂家的品牌广告效果究竟如何，则根本没有权威的调查数据可以证明。广告效果缺乏科学的评估，厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作又重新回到了“摸黑走路”的状态，如此恶性循环，又怎么指望汽车广告的水平能够有所提升？

　　找到病因，并不意味着就可以治病了。汽车广告只是汽车厂家整体营销战略中的一个环节，汽车广告的所有病因，根子还在营销战略之中。

　　这可是一个大课题了。（文/新营销编辑部）

（ 责任编辑：余建约 ）