体验内在品质--访灵狮广告创意总监Danny

　　奥迪系列平面和影视广告作品荣获2004年度中国汽车广告年度原创大奖。评委会对其评价为：奥迪的作品在创意表现方法和切入点上相互配合，从车的不同角度宣传其理念，即根据其目标消费者的特点，进行定位性创意。创意有效地表现出产品的品质高档、内饰华贵、整体含蓄且不张扬。系列作品创意与产品定位有效契合，文案也很好地配合了产品的定位，系列中的每个广告主题明确，整体还有一条完整的主线贯穿始终。影视广告无论从音乐、色彩、语言，还是剪辑上都非常和谐，并且具有良好的视觉效果。汽车影视广告很少表现内在品质，因为内在很难用视觉化表现，但奥迪影视广告很好地处理了这个问题。品质源于内在，奥迪的广告将看不见的内在品质透明化，优雅生动地表现出来。

　　对于评委会给予如此高评价的出色广告，我们好奇于它的构思初衷，十分有幸，我们能有机会与多年与奥迪合作的灵狮广告的创意总监Danny分享他的创作历程。

　　奥迪广告的创作思路

　　现在许多高级轿车的广告为了着力表现其商务、科技的一面不惜大制作，比如画面中运用大山、大水、大场景以突出大气势。但大家都这样就看不出区别。这样的广告本来是想给受众以视觉冲击力，好表现豪华车的大气度，但运用多了，就会产生相反的效果，反而让人觉得视觉上一般。

　　同时，根据对奥迪目标客户群的分析，奥迪的受众已由原来传统、低调、稳重的成功商人、政府官员扩展到现代、时尚，具有国际视野的西化的年轻成功人士。因此，要吸引此类人的眼球，需要科技含量高的产品为基础，还需理解他们对生活的态度，创新、进取，讲究品位和内涵。

　　基于上述两点，独一无二的奥迪广告诞生了。广告采用透明的视觉形式，通过飞鸟、鹦鹉螺、壁虎、花朵对各项技术的比喻，将品位源自优越内在的核心定位表现出来。比如：用壁虎吸盘般的抓地防滑能力，比喻奥迪quattro四驱科技所带来的抓地感受。整个广告通过画面的美感、个性的创意向消费者传递奥迪丰富的品质内涵。创意中既有清晰的概念定位，又带给受众优雅的审美品位和动人的视觉体验。

　　奥迪汽车在中国市场的表现在整个亚洲区乃至全世界都是绝无仅有的，对于这样的成功，Danny说这不能完全归功于奥迪广告的魅力，这还与奥迪是最早进入中国市场的高级轿车，已积累了17万车主的历史分不开。广告只是在适当的时候配合奥迪的战略给予奥迪的适当的亮点，向公众传递奥迪的精神和理念。

　　持之以恒的统一的理念传递是汽车广告成功的关键

　　谈及成功的汽车广告所需具备的要素，Danny说持之以恒是最难的，太多的因素会影响一个品牌形象的持久性，包括客户的需求变化、企业管理层的变动。但是一旦一个品牌树立了一个统一的大概念，然后通过各种手段和媒介向消费者灌输，久而久之，公众会对这个品牌形成清晰的品牌形象，会明确地知道这个品牌代表了什么，传递着什么样的核心理念。比如：Nike就代表着一种运动精神。在汽车界，Danny很推崇大众的甲克虫系列，15年来它持续不断地塑造着代表睿智、机灵的品牌形象。Danny很希望奥迪也能一如既往地保持自己品牌的价值和个性，被更多的公众接受和喜爱。

　　把握目标客户群是汽车厂商未来发展的战略

　　随着汽车市场逐渐健全，汽车品牌纷纷进入，竞争趋于白热化。相应的，消费者对汽车的新鲜感逐渐降低，可选择的品牌越来越多，消费也更加理性。汽车厂商面对这样的市场，区隔真正属于自己的目标客户是成败的关键。

　　比如广告，厂商应该把广告预算投到正确的地方，面对的应该是真正对这个品牌感兴趣的目标消费群。对于现在铺天盖地的把汽车定位成成功的标志的宣传，Danny说这样是不理智的也是没有效果的。轿车也可以有面向家庭的定位，突出价廉物美的特征，一样也会引起这个细分市场受众的关注。因而，区分每个品牌的定位，制定有针对性的营销战略是每个汽车厂商应对激烈市场竞争的当务之急。

　　自主品牌的未来之路

　　对于自主汽车品牌的发展，Danny还是比较看好的。国内市场之大足以使若干个自主品牌发展壮大。但是能真正发展起来还是得靠国人的支持以及厂商是否让支持者得到相应的回报。日本及韩国本土汽车品牌的发展很大程度上依赖于国人的认同与支持。但是这仅是第一步，汽车厂商是否有生命力，能在市场竞争中立于不败之地还是得看经营者的心态。他是否能将国人的支持所获得的利润投入新的研发，为其提供更优质的产品和服务。如果只是短视地注重眼前的利益，没有将利润转化为技术壁垒，那消费者的支持也将是有限的。□（采访：赵 敏）

　　Danny(郑俊宏）

　　台湾奥美广告

　　台湾意识形态广告

　　台湾泛太广告

　　北京灵狮广告

　　主要作品：新好男人New Sentra

　　NISSAN March

　　奥迪

（ 责任编辑：余建约 ）