潜入消费者心灵，走差异化路线

　　——访同盟广告公司总经理郁海敏

　　汽车广告是汽车品牌形象塑造和拓展的重要途径，通过一系列的精心设计，向人们传达持续有效的品牌理念和品牌价值，与消费者建立起某种联系，引起共鸣，从而促使消费者产生购买冲动。我们非常有幸邀请到资深的广告人郁海敏先生，与我们分享他多年的广告经验。

　　品牌塑造的关键——潜入消费者的心灵

　　郁总首先与我们一同回顾了20多年以来中国汽车市场发生的转变，由产品时代走向品牌时代，而消费者则从缺少选择走向多品牌的选择。

　　在产品时代，消费者在购买汽车时考虑的主要因素是价格、性能和款式，而如今，随着家庭汽车的日趋普及，消费者在选购时越发关注品牌的因素。品牌代表的是一种价值观念，一种生活态度。汽车在消费者的生活中不仅仅是一种代步的工具，还可能扮演某种角色，给予消费者一定心理的满足感和愉悦感，这使得消费者在考虑汽车的一些理性参数之外，还会顾及到感性的因素。而目前的汽车制造厂商往往会忽略这一点，它们在采取品牌策略时，经常从自身的角度出发，以粗放的形式定义汽车的品牌，在做广告时很少考虑品牌的差异性，普遍的汽车品牌形象就是精英、成功人士的象征，粗略而简单，无法真正触动消费者的心灵深处，难以形成强烈的购买欲望。

　　真正能打动消费者的广告不一定需要庞大的场面和恢弘的气势，而是要牢牢把握消费者的心理特征，比如说情感诉求就是一种很好的方式。郁总对养生堂龟鳖丸“父子情深”的电视广告赞誉有加，广告里有一句来自生活却又颇具哲学意味的广告词：“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日！”透出浓浓的父子情怀，因而感人至深。虽然养生堂营销的是保健品，但品牌形象塑造的道理是相通的。

　　那么如何塑造成功的汽车品牌呢？郁总认为应该持续关注和了解消费者，而不是单纯依靠统计资料和粗浅的分类，不然做出来的广告就会看似场面宏大，但缺乏心灵的撞击，不痛不痒，缺乏杀伤力！因为对行销人员来讲，他们关注的是一类人，他们着眼于这一类人的共同需求，但作为一个广告人，必须有能力在这一类人中找到一个典型人，他（她）是这一类人的集合体和浓缩，然后试着把他（她）当成朋友，他（她）很想买车，来请教你，你要怎么来说服他（她）。虽然所有的汽车广告都是在贩卖一个关于生活方式和自我主张的梦想，但我们需要来检视，这样的说服方式是不是真的可以让我们的目标消费者有蠢蠢欲动的感觉。

　　因此，厂家与广告商在塑造品牌形象时必须触摸到消费者的内心，满足无形却又真实存在的需求。只要挖掘出这一点，就能给品牌注入持久的活力，让消费者产生强烈的认同感和信赖感。

　　成功的汽车品牌广告——韩国现代

　　在谈及最成功的汽车品牌广告时，郁总讲到了他们负责的韩国现代的品牌故事。在中国消费者眼中，韩国汽车的品牌形象不佳，认识的误区主要有以下两点：第一，韩国汽车的品牌是一个区域品牌。第二，它的质量和外观设计明显逊色于德国和美国的汽车。这两点认识偏差使韩国汽车在中国汽车市场上步履维艰。如何提高韩国汽车整体的品牌形象已经是当务之急。

　　幸好，当时正值2002年日韩世界杯，也是中国足球第一次出征世界杯，全国上下对于这次世界杯都抱有极大的热情与期待。韩国现代便利用这个绝妙的契机，将汽车与足球融合在一起，强力打造卓越的品牌形象，于是一支成功的广告诞生了：

　　赛场内，球赛正在进行，观众的喝彩声此起彼伏。他们高举起手中的拼板，刹那间一辆银灰色的现代汽车赫然出现在观众席上。这时，一名球员力射入网得分，球迷们欢呼雀跃，环形的观众席瞬间成了现代汽车行驶的车道，如同刚刚诞生的足球巨星般，现代汽车魅力四射，奔驰而过。

　　这支广告巧妙地利用现场球迷制造的“人浪”的形式，向受众展现了现代汽车，又以起伏的“人浪”充分体现了现代汽车的奔跑速度，将动感、时尚和激情这几个元素结合起来，给顾客巨大的视觉冲击。同时，“现代汽车和你一起为世界杯尽情喝彩”的广告语一下子拉近了与受众的距离。

　　据盖洛普的调查数据显示，这一广告播出两个半月后，韩国汽车的品牌形象快速提高，其知名度和美誉度也直线上升，从而为更好地打开韩国汽车在中国的销售局面奠定了基础。

　　价格优势+品牌优势——自主品牌的未来

　　郁总对于自主品牌的形势还是相当看好，他认为汽车界的自主品牌经过若干年的磨砺，可以同外资品牌齐头并进，就像目前国内家电行业百家争鸣的局面一样。因此，自主品牌应对自己充满信心，不能因为是后来者而胆怯，而应该站在巨人的肩膀上，寻求自身的发展机遇。郁总同时还指出自主品牌容易忽略品牌建设的问题。目前国内的汽车自主品牌主要走低端路线，以价格优势吸引目标消费群，而对于品牌形象不够重视。这样的策略对于自主品牌日后的发展壮大相当不利，因为消费者一旦习惯了品牌的低端形象，再要扭转就变得非常困难。因此，郁总建议自主品牌应该未雨绸缪，精心塑造品牌形象，为以后的发展打下扎实的基础。

　　对于自主品牌未来的发展，郁总认为只要有好的产品，找到合适的细分市场，持续投放，并塑造良好的品牌形象，中国的自主品牌可以走出自己的特色之路。□（采访：陆颖敏）

　　郁海敏

　　毕业于复旦大学管理学院，经济学硕士。1992年加入上海奥美广告，历任客户主任，客户经理，客户总监，资深客户总监。2002年2月起担任上海同盟广告董事总经理。

（ 责任编辑：余建约 ）