汽车营销如何突破潜规则

　　（昆冈/文）汽车进入中国老百姓生活的时间虽然不长，但经过各种媒体、广告乃至小道消息的传播，中国消费者对某些特定国别、特定品牌、特定车型的认识已经形成自己固有的理解。这种理解有时是正面的，比如“奔驰、宝马是最好的品牌”、“日本车省油”等，而大多数情况下又是片面的，甚至是负面的，比如“美国车耗油”等，如果任由这些看法在人群中广泛传播，厂家的市场营销行动就会大打折扣。

　　而问题的难处在于，消费者对品牌、车型的片面认识又是隐性的，不会见诸于媒体，但却会对消费者的购车决策产生重大影响，我们姑且把这种片面认识称之为“车市潜规则”。

　　按照吴思先生《潜规则──中国历史中的真实游戏》一书中的定义，潜规则是指在各种正式的制度、明文规定之外，存在着一个不成文而又获得广泛认可的规矩。眼下，在中国车市，就存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则，对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响。如何突破潜规则，树立正面的品牌形象，就成为摆在厂家和经销商面前的一个重大课题。

　　潜规则一：美国车虽然很安全，但油耗高。

　　美国车的油耗偏高，这是世界公认的事实，也是日本车在北美市场大行其道的重要原因。但对美国车有利的是，中国消费者普遍认为，美国车的钢板厚，比日本车安全。

　　■案例：别克借安全巧解油耗难题。

　　在福特进军中国市场之前，高举美国车大旗的只有上海通用。面对别克品牌认知度较低、消费者对美国车存有偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”策略，一方面，突出传播别克品牌安全性好、服务质量高的优势，另一方面则淡化油耗问题，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。

　　以华南地区为例，从2005年年初开始，别克品牌的各大经销商统一行动，加大了对别克君威轿车的宣传攻势，在报纸开设专栏，在专卖店内张贴安全知识单张。他们并没有回避消费者关心的油耗较高的问题，但这些宣传文章的标题却是《别克君威为何车身较重》。通过和日系同级别车型车身重量的对比，来解释为什么别克君威的油耗偏高，同时给了消费者一个暗示：车身重的车子钢板厚，所以油耗才会偏高一点，但这样更安全。弦外之音就是，油价虽然很重要，但生命更重要。

　　与此同时，为了彻底打消消费者对于油耗的疑虑，经销商还集中宣传别克君威轿车的另一个优点，那就是只烧90号汽油，和那些烧97号汽油的同级别车相比，别克君威虽然油耗高了一点，但汽油的单价便宜，总使用成本并没有提高。经销商还形象地比喻说，别克君威可以“吃粗粮”，别的车只能“吃细粮”。

　　在使用成本方面，经销商在宣传中还暗示，别克君威的钢板较厚，小磕小碰时不会伤筋动骨，维修成本低。而别的钢板薄的汽车，轻轻擦一下就会变形，维修成本高。

　　由于传播内容有的放矢，较好地化解了消费者对于美国车的偏见，别克君威轿车在竞争激烈的华南市场保持了强劲的增长势头。

　　潜规则二：日本车虽然省油，但钢板薄，不安全。

　　日本车油耗低，这也是举世公认的事实。不过，在国际市场上，日本车并没有不安全的名声。在中国市场上，消费者接触汽车的时间较短，对汽车的认识大多停留在表面，比如车身钢板厚不厚、关门声沉不沉等，这样，坚持走“车身轻量化、节油环保化”路线的日本车便很容易被消费者认为不安全。

　　■案例:新雅阁因“婚礼门事件”而受伤。

　　2005年1月9日，一辆作为婚车的新雅阁轿车因避让穿越高速公路的一条狗而撞上隔离墙，结果车身被摔断为两截，造成三死两伤的严重后果，被外界称之为“婚礼门事件”。

　　由于事故现场的照片在互联网上广为传播，使得日系轿车的安全问题再度成为消费者关注的热点。3月27日，广州本田公布了浙江省质量技术监督检测研究院做出的《质量鉴定报告》，结论是：“发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致，其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。”也就是说，这一事故与产品质量没有直接联系。但权威机构的报告并没有完全消除消费者对于日系轿车安全问题的疑虑，广州本田也未能抓住这一有利时机，向消费者宣传新雅阁的安全性能。

　　另一方面，新雅阁的“婚礼门事件”正好赶上了中日两国外交关系紧张、消费者抵制日货情绪高涨的时机，所以闹得沸沸扬扬，受到伤害的其实不止新雅阁一款车，日系的其他车型都受到了不同程度的影响。令人深思的是，在新雅阁处于风暴中心时，除了一汽轿车公司有意识地针对马自达6轿车的安全性做过公关传播外，一汽丰田、东风日产等日系车厂家均没有采取相应的对策，而是偷偷看广州本田的笑话，有的甚至落井下石，殊不知受伤害的是整个日系车群体。

　　现在回过头来看，就会发现所有日系车在中国的品牌形象传播都存在一个共同的问题，那就是过于强调产品的节油性能和外形设计的东方韵味，却忽略了对于产品安全性的宣传。其实，厂家想强调的其实早已是人们的共识，而厂家所忽略的恰恰是消费者最关心的。长此以往，消费者会更加不相信日系车的安全性。但愿新雅阁“婚礼门事件”能让所有的日系车厂深刻反省自己的产品宣传策略。

　　潜规则三：韩国车虽然便宜，但质量不好。

　　在中国许多消费者的心目中，德国、日本、美国是汽车大国的第一阵营，法国、意大利、英国、瑞典等属于第二阵营，而靠模仿起家的韩国只能算第三阵营，韩国车的质量远远不如前面那些国家所造的车。再加上十几年前我国曾大批进口过韩国车，质量问题十分严重，所以在民间，韩国车被看成是“价廉质次”的代名词，这给现代、大宇等韩国汽车品牌进军中国带来巨大阴影。

　　■案例：北京现代借北美市场说事。

　　北美地区是公认的全球竞争最激烈的汽车市场。近年来韩国现代汽车在北美市场一路高奏凯歌，市场占有率不断提高，这些便成为了北京现代推出索纳塔、伊兰特两款车型时的最大卖点。

　　为了迎合中国消费者的心理，北京现代在推出这两款新车时，其价格均远远低于同级别的日系车、欧系车和美系车，使得消费者对韩国车的“价格便宜”特性有了进一步的认同。与此同时，北京现代突出宣传索纳塔和伊兰特在北美市场取得的不凡成绩，暗示消费者它们的质量并不差。2004年，由J.D.Power发布的北美市场新车质量报告中，伊兰特排名第一。于是，北京现代便抓住这一亮点，在国内媒体上广为宣传，有力地扭转了消费者对于韩国车的偏见。从2004年下半年开始，伊兰特每月的销量始终维持在1万辆以上，2005年第一季度更是在所有车型中销量排行第一，表现出强劲的市场冲击力。

　　潜规则四：奔驰、宝马是一线豪华品牌，其他的都是二线豪华品牌。

　　“开宝马，坐奔驰”，这一俗语早已深入人心，奔驰和宝马也因此在中国消费者心目中确立了不可动摇的豪华品牌形象，同时也给其他想进入中国的豪华汽车品牌设置了难以逾越的心理障碍。即使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌，许多消费者也会坚持认为它们和奔驰、宝马不在一个档次上。

　　■案例：奥迪、凯迪拉克“傍大款”。

　　既然中国消费者都把奔驰、宝马当作豪华轿车的标准，那么尽量和奔驰、宝马扯上关系，就是奥迪、凯迪拉克这些后来者的必然选择了。

　　奥迪最早进入中国市场，占尽市场先机，由于没有其他对手的干扰，所以奥迪在品牌传播时，始终强调自己是豪华轿车品牌，并口口声声称自己的竞争对手是奔驰、宝马。当然，奔驰、宝马并不屑于把奥迪当作自己的对手，奔驰只说宝马是对手，宝马只说奔驰是对手。但奥迪在产品价格、销售网络、客户群体等方面占有绝对优势，对奔驰、宝马造成巨大的市场压力，这也是奔驰、宝马谋求国产化的重要原因。而国产宝马在奥迪的步步紧逼之下，今年年初不得不降价10万元。

　　一旦奔驰、宝马对奥迪的挑战作出回应，事实上也就承认了奥迪是自己的竞争对手，奥迪也就可以借此把自己和奔驰、宝马放在同一产品档次上。也许一些消费者仍然会把奥迪当作二线豪华品牌，但他们在购买奔驰、宝马时，不得不参考奥迪的价格。这就是奥迪品牌传播的成功之处。

　　作为一个后来者，凯迪拉克既没有奔驰、宝马的品牌知名度，也没有奥迪的销售网络与客户资源优势，处境非常不利。而从市场格局来看，奔驰、宝马的品牌领先地位牢不可破，而奥迪尚处在一线和二线之间，是凯迪拉克的直接竞争对手，要提升凯迪拉克的品牌形象，首先要过奥迪这一关。

　　为了打击奥迪，凯迪拉克同样采取了“傍大款”策略。首先，上海通用制造了一个豪华品牌的新概念──BBC，也就是说，中国市场上的豪华轿车品牌只有奔驰（Benz）、宝马（BMW）和凯迪拉克（Cadillac），这样就把奥迪排除在了豪华轿车阵营之外。其次，上海通用在推出凯迪拉克品牌时，特意选择在北京太庙进行发布，以凸显其王者气度。这一发布活动受到媒体的广泛好评，被评为2004年最成功的营销案例。随后，上海通用还通过国内的一些权威汽车杂志刊发凯迪拉克CTS、奔驰E级、宝马5系的对比测试报告，虽然不同的杂志有不同的测试结果，但凯迪拉克却成功地向消费者灌输了这样一个概念：它的对手就是奔驰、宝马，奥迪并不在话下。

　　当然，奥迪也进行了反击，称中国市场上的豪华轿车品牌只有BBA，A就是奥迪（Audi）。眼下BBC、BBA之争还在继续，但凯迪拉克却借此在短时间内树立了豪华轿车的新形象。

　　潜规则五：国产品牌轿车价格便宜，但质量较差。

　　大部分中国消费者都有一种崇洋心理，认为国产车的质量不如进口车，即便是那些完全在国内CKD散件组装的汽车，消费者也认为其质量不如进口车，这也是宝马国产之后，其销量不升反降的重要原因。像大众、奥迪、宝马等国际品牌好歹还有一个“洋背景”，而奇瑞、吉利、长城等国产品牌轿车没有“外援”，要赢得消费者的信任，就有相当大的难度了。

　　■案例：奇瑞长城大打“出口牌”。

　　迫于国际汽车巨头的压力，奇瑞、长城、中兴等国产品牌轿车近年来纷纷走出国门，由于价格具有明显的优势，它们的出口量不断增长，而这种增长又反过来提高了品牌在国内市场上的美誉度。

　　在出口方面走得最远、最彻底的是奇瑞，它先后与伊朗、马来西亚等国家的企业签订合资合作协议，实现了奇瑞汽车在当地的CKD组装生产。今年3月，奇瑞又与美国梦幻汽车公司签订协议，从2007年开始在美国市场大规模销售奇瑞汽车，并筹划在美国建立合资企业。

　　长期以来，中国消费者早已习惯了跨国汽车巨头到中国来办厂、卖产品，对民族自主品牌的生存空间越来越小十分痛心，媒体也批评国内汽车企业“不争气”。现在，中国国内企业终于走出国门，并在竞争最激烈的北美和中东市场建厂、卖车，这一信息的传递不仅增强了消费者对于奇瑞产品质量的信心，同时也增强了国人的民族自豪感。所以，当民间要求发展民族自主汽车品牌的呼声日益高涨之时，奇瑞俨然成了民族自主汽车品牌的旗手，不仅得到了各级政府部门的大力扶持，同时也成为媒体追踪报道的热点，其品牌形象迅速得以提升。

（ 责任编辑：余建约 ）