自主品牌汽车现状与发展战略研究

　　一、中国自主品牌市场地位下降，面临被边缘化的危险

　　2004年，中国汽车自主品牌，出现了全面下滑的状况，尤为糟糕的是，品牌的市场占有率、品牌的竞争能力，在01年、02年的基础上出现了明显的下降。在高档汽车市场中，红旗、中华等自主品牌，已逐渐淡出了人们的视野。终端品牌，虽然有一定的竞争能力，但是也面临着严峻的挑战，总体品牌的市场占有率在下降。轿车的市场占有率的降低充分表明中国自主汽车产业，面对着严峻的挑战，存在着严重的问题。

　　1.1自主品牌汽车销量减少

　　据中国汽车工业协会统计，2003年以来上市销售的各型号自主品牌轿车、多功能厢式车（MPV）、运动型多功能车（SUV）等乘用车，其2004年的全年销量比2003年的全年销售台量下降6．83％，部分自主品牌轿车销售台量下降高达50％以上。

　　据了解，红旗、中华等中高档自主品牌轿车2004年销售台量下降较大，而夏利、奇瑞QQ等自主品牌经济型轿车销量则有所增长。红旗轿车2004年全年销售了15000台，比2003年下降了11000多台，下降幅度达40％以上；中华轿车销售了10980台，比2003年下降了14600台，下降幅度高达58％。中高档轿车中只有奇瑞东方之子销售比去年上升了约23％，达8802辆。自主品牌经济型轿车中夏利、吉利豪情均出现了一定幅度的增长，奇瑞QQ增长最多，达23880辆，但奇瑞最早推出的车型奇瑞风云则出现了较大幅度的下降。多功能厢式车（MPV）、运动型多功能车（SUV）等乘用车的销售台量则与2003年变化不大。

　　1.2自主品牌市场占有率下降，部分合资品牌市场占有率大幅上升

　　从市场占有率上看，2004年各型号自主品牌乘用车在全国乘用车市场中的占有率为19．67％，而2003年自主品牌乘用车的市场占有率为23．97％，下降了4．3％。

　　而2004年我国汽车销售台量比2003年增长15.50％，轿车则增长15.17％，仍是快速发展的一年。

　　合资品牌2004年，获得了较大的增长特别是北京现代和广州本田增长幅度分别达到176%和72.5%。

　　2004销售排名前10位的车型中，5大合资汽车企业占了9席，只有夏利一个车型是自主品牌轿车

　　1.3行业整体利润下滑，汽车企业利润版图重新划分，合资品牌在中国出现通吃现象，自主品牌轿车企业盈利水平不容乐观

　　据《21世纪经济报道》援引《汽车工业企业经济动态》报告，中国排名前23位的汽车制造商2004年前11个月总利润减少24.12%，其中有8家亏损，15家利润出现负增长，负增长企业的比例超过65%。2004年轿车生产厂家利润总体下滑，而汽车全行业利润增长主要来自中重卡等商用车板块的贡献。

　　合资品牌利润版图重新划分——上海通用、广州本田稳坐第一、第二，南北大众利润锐减，合资品牌在中国出现通吃现象。

　　2004年中国汽车业进入拐点，汽车主流厂家利润版图被重新划分。继2003年勇夺生产厂家利润冠军后，上海通用今年以销量的大幅增长抵消了车型降价和原材料涨价带来的负面效应，预期利润与去年持平；而2003年分列利润榜亚军、季军的南北大众本年度盈利大幅下滑，已被产销双双高歌猛进的广州本田全面超越。2003年上海通用、上海大众、一汽大众、广州本田、东风日产(风神汽车)分列利润排行榜前5位。2004年中上海通用销量增长25%达到25.2万辆，销量的大幅增长抵消了车型降价和原材料涨价带来的负面效应，2004年预期利润与去年持平，卫冕利润冠军宝座已成定局；广州本田产能翻番后销量增加73%，产品出厂价格也基本保持稳定，利税总额达到创纪录的105亿元，预计年度利润61亿元左右，同比增长约50%，坐上利润排行榜第二把交椅。上海大众在2004年除桑塔纳3000外并无新产品推出，POLO和GOL表现不佳，主要盈利车型帕萨特的销量和价格都出现下滑，再加上欧元坚挺及钢材、石化产品涨价等因素，预计全年利润将缩水30亿元；一汽大众情况与上海大众相似，虽然销量比2003年略升，但德国进口零部件采购成本提升和市场价格的下滑使得盈利能力大大下降，预计利润缩减幅度也在30亿元左右。北京现代2004年首次跻身利润排行榜5强，销量同比增长176%达14.4万辆，但由于伊兰特与索纳塔两款车型一年内的价格降幅高达15%，2004年全年总利润并未高出2003年5.2万辆销量时21亿元的成绩。

　　在降价与原材料不断涨价的情况下，自主品牌的盈利水平不容乐观。在车市“井喷”时代，轿车企业之间争夺的是市场增量。由于销售压力不大，合资品牌大都维持了较高的单车利润率。在技术实力、资金实力、品牌知名度上略逊一筹的国内自主品牌轿车，可以凭借相对低廉的价格，避开合资品牌的正面竞争，实现快速的市场扩张，在较短的时间内初步完成资本积累，进而有能力在自主开发上实现新的飞跃。然而，车市低迷使这种双方相安无事的竞争格局发生了变化。经过一轮轮激烈的价格战，富康、赛欧、千里马、SPARK等合资品牌轿车，市场售价已经下探至过去只属于自主品牌的五六万元价格区间，奇瑞、吉利等自主品牌企业被迫降价应对，利润空间进一步压缩。另一方面，红旗、中华、东方之子等自主品牌中高档轿车，虽然在技术上不断得到完善，市场表现却一直难有起色，始终没有实现企业借高端产品提升品牌形象、追求合理利润的初衷。

　　以吉利集团为例，2004年吉利集团共销售吉利和华普汽车96693辆，较2003年增长27％，销售收入超过2亿元。虽然吉利在去年获得了快速的发展，但是吉利的盈利情况却并不乐观，据中国汽车工业协会的相关数据显示，2004年6~10月单月亏损的轿车公司中上海华普均在其列，浙江豪情则7月、10月均出现亏损。目前，吉利集团正面临资金和成本两发展瓶颈。

　　（1）资金压力

　　吉利集团副总裁刘金良也曾公开向媒体透露，吉利四大基地改造项目资金缺口近7．8亿元。这四个项目分别是：收购台州临海一条年产4万辆汽车的旧生产线以及位于台州路桥的一条具6万辆生产能力的新生产线；将美日和优利欧的生产线从宁波转移到临海；将美人豹由临海转移到萧山生产。

　　（2）出口成本压力

　　国产自主品牌一方面在与国内巨头的竞争中拼命挣扎，一方面将成长的希望放在了国外——即尽量通过出口来获得利润。但来自国内的竞争和出口的压力都是很大的。2004年，吉利集团出口汽车5000余辆，出口车型包括吉利豪情、美日、优利欧、上海华普、美人豹跑车等，以吉利集团生产的汽车出口到埃及和叙利亚为例，每立方米空间的运费是80美元，一辆车占用8．4立方米的空间，运费将近700美元。仅此一点，中国企业便要比日韩企业多支出运费5％~10％，如果整车出口到南美，那么每辆车的运费成本便要1300~1500美元。与吉利轿车出口的3000~8000美元的成本价相比，运费大概占到整车成本的20％~50％。

　　运费的增加同时也增加了税收，令自主品牌的出口背上了沉重的负担。一般整车出口的关税征收按照到岸价来计算，到岸价由成本加保险和运费构成，保险的费用大约为20美元，可以忽略不计，但由于第三世界国家的整车进口关税都高达40％~50％，把这部分累加上去以后，每辆车的运费便高达1950~2250美元。据悉，中国自主品牌的出口主要在中东和北非地区，成本的增加使其在价格上不能对日韩在这一市场形成冲击。

　　二、四大原因导致自主品牌汽车竞争能力下降

　　2.1外资品牌的竞争力度加大，主动发起降价，挤压中国企业生存空间

　　过去，自主品牌依靠价格便宜的优势，还将在部分的细分市场当中，占据一个重要的优势。比如中华轿车，在15万到20万轿车市场当中，掀起了一股购买的热潮。但是，随着外资品牌大规模降价，自主品牌的竞争和生存空间，变得越来越小。从2004年开始，中国汽车价格战，已经从短期的促销、解决库存问题，逐渐走向对竞争位置和生存战略的竞争，大量的外资品牌，在中国市场上依靠优势的产品和强势的宣传，大规模进行价格战，外资品牌率先降价，幅度之大是过去中国汽车市场中从未有过的。这种大规模的降价，极大的挤压了中国自主品牌的生存空间，直接导致过去依靠价格战生存的自主品牌，在销售上遭遇了巨大的挑战。

　　2.2中国自主品牌创新性产品，遭遇巨大的挑战

　　近年来，面对外资品牌不断在中国零成本甚至负成本渗透的状况，中国企业特别是自主品牌，走上了一条借助国际技术，寻求跳跃式发展的道路。大量的自主品牌，通过和基础公司合作，大量引进国际先进装备和技术，从而使中国汽车，在总体的技术先进性上，同外资品牌差距缩短到5年到6年的水平。然而，这些跳跃式的发展，伴随了巨大的代价。车型的创新、技术的创新都投入了巨大的资金，而这些资金需要通过市场，在消费者得到反馈之后，逐渐加以回收。但是由于中国本土市场，对自主品牌保护不力，消费者对自主品牌热情不高，加上企业自己在促销和宣传品牌、产品的品质、控制等方面存在的问题，导致消费者对自主品牌，普遍缺乏购买的积极性和热情，从而使自主品牌面对前所未有的挑战。

　　2.3自主品牌的营销模式、营销手段以及品牌塑造手段的落后，也是影响发展的重要原因。

　　中国企业长时期以来经历的都是供不应求的状态，当面对在2年时间内急转直下的市场形势，中国企业并没有思想准备。在过去市场情况好的时候，中国企业除了注册一个商标之外，并没有很好的品牌战略来推广和提升自己品牌的消费者利益和价值。自主品牌在形象塑造、品牌营销手段、销售网络体系的建设管理方面，存在着相对落后、急功近利和短期行为的思想，严重影响了品牌的发展，使自主品牌在销售形势非常好的时候，并没有塑造出优势的品牌形象，而一旦面临市场出现的困境，必然陷入发展的困境。

　　2.4自主品牌产品适应性方面存在不足

　　汽车行业的一个突出特征，就是创新的成本非常昂贵，同家电企业完全不一样，家电企业可以通过改换类型，改换功能，而迅速创新，但是汽车因为设计到模具的改造和大量的投资，因此，在产品适应性方面，也存在不足和问题。

　　三、与国内自主品牌汽车企业相比，跨国公司具有三大明显的竞争优势

　　3.1跨国公司新产品开发零成本的竞争压力

　　跨国公司之所以在中国具有新产品开发零成本竞争优势，主要是因为它们的车型都是在欧美非常成熟的车型，甚至很多过去已经淘汰的车型，其各项模具和零部件配套设备的开发成本已经基本摊销完毕。在这些车型拿到中国来生产、销售，从竞争成本上来看是比较低的，基本上就是零成本。在这种背景之下，中国自主品牌，则必须投入巨额资金开发全新车型，而且主要依靠本土市场销售，这样就必须在规模上，在市场占有率上，有一个突破性的进展，才能够有效地形成的可持续发展的空间和竞争能力。然而，这种能力目前受到了严重的制约，主要是因为现有产品在市场上销售不畅，前期投入的大量资金无法回收，企业亏损严重。

　　3.2跨国公司可通过合资合作解决渠道不足的问题，而且通过加强对合资企业汽车销售渠道和进口车销售渠道的整合，提升了竞争能力

　　跨国公司虽然在中国本土市场，操作上会面对一些困难和问题，但可以通过合资合作方式，解决渠道的不足问题。而且目前外资企业不断加大对汽车销售渠道的控制力度，已经出现外资企业将在华合资汽车的销售渠道与进口车的销售渠道合营的情况，这将更加有利于外这些跨国公司在中国整合资源，形成更大的竞争优势。如宝马开始通过进口宝马的经销店销售国产宝马；奥迪也在用国产品牌经销店嫁接进口车销售。一汽马自达销售公司成立将负责国内以马自达品牌的统一销售，包括海南普力马、MAZDA323和一汽轿车MAZDA6。

　　在两网合一后，这些跨国公司一方面节约网络建设成本，另一方面，更重要的是跨国公司可以轻松地利用既有的国产车营销网络销售进口车，进口车购买者也可以利用分布密集的国产车销售网络享受方便快捷的服务，而一旦拥有了便捷的销售网络，随着中国进口整车和零部件关税的不断下调，跨国公司就有可能更倾向于在中国卖车，而不是把更多的产品、技术拿到中国来投资生产。

　　3.3跨国公司投资风险小

　　跨国公司只是把国外的模具和配套体系，简单照搬到中国，前期的投资风险并不是很大。随着入市之后零部件关税的成本下降，在中国本土造车，实际上已经没有很大的产业投入的风险。在这个背景之下，能卖则多卖一些，不能卖，损失也不是很大。

　　因此对于跨国公司来说，在中国汽车市场进行竞争，存在着很多先天的优势。而中国企业，在中国则不是零成本，买进国外的技术需要花费巨大的资金，开发模具和建立自己的配套体系，需要巨大的投资，这些都导致自主品牌在竞争当中存在严重的问题。中国企业只有在中国一个市场上进行操作和竞争，必然面临这样一些挑战，在这种背景之下，自主品牌的困难可想而知。

　　（二）、当前自主品牌发展的两大模式

　　3.2.1高起点模式，引进国际先进技术，引进国际先进的车型设计专家，进行产品设计的道路

　　从目前来看，这种自主品牌发展模式遭遇到了前所未有的挑战，在市场竞争加剧的今天，由于产品长期不能更新，老产品竞争力下降，而新产品又不能及时开发出来，导致销售下降，前期的投资难以收回，企业举步维艰。而借助国际已经成熟或者淘汰的技术进行生产的企业，反倒在成本上，能够很好的维持。

　　3.2.2低成本发展

　　在非关键技术上，包括在车身技术上，主要依靠本土的力量和能力，依靠自主的模式开发、模具开发，进行发展的企业，从目前来看，反倒有比较好的成绩和突破。因为，他们的总体成本相对比较低，即使在销量比较低的背景之下，也能够得到进一步发展。国际经验来看一般的汽车生产企业需要达到需要30万辆的生产销售能力，才能够维持正常的生产和发展。然而，中国本土市场由于遭受外资品牌大规模降价的挤压，很多品牌的生产规模没有达到或降低到了经济规模之下，如果中国不能够在成本控制创新、技术创新和品牌营销模式创新方面所有突出，创造出有中国特色的发展模式，中国自主品牌汽车工业的前景是不容乐观的。

　　四、现阶段自主品牌的发展出路

　　4.1摒弃高端路线，走大众化的路线

　　自主品牌应当摒弃高端路线，走大众化的路线，在保证产品品质和技术发展的背景之下，充分开发国内配套生产厂家潜在的成本降低空间和能力，在关键的汽车配套产业领域，比如说模具制造方面，进行积极地投资和整合，从而能够降低成本，同时生产出符合消费者需要的汽车。

　　其实从汽车产业竞争来看，一个是车型，一个是关键技术，在关键技术方面，我们看到即使是西方发达国家，也主要依靠一些统一的关键零部件供应厂家，提供零部件。汽车已经分成非常明显的艺术设计、技术支持和生产制造三个环节。所谓的艺术设计即汽身、内室、底盘等方面的设计。这些其实都是非常成熟的技术，它们的变化，主要是在功能上和外形上的变化，主要生产消费者概念功能价值和感觉价值。而在影响汽车的关键技术如安全技术、底盘技术等，这些厂家，其实都是高度专业化的，比如，在发动机领域当中，德国博世（Bosch）公司的电喷控制系统，是世界领先的，他几乎为所有的汽车厂家，提供类似电喷技术。因此，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价值，能够充分满足消费者需求的产品，是竞争战略和自主品牌发展的关键。

　　4.2发挥自我优势，推出创新型产品

　　抵抗外资品牌，一个基本的概念，就是不能打外资牌，而是充分打自己的产业战略，不是被动的去应对外资企业不断推出的战略，而是主动地寻找自身的优势和竞争能力，不断地发挥自己的优势，推出创新型的产品。

　　在现在一部分自主品牌，积极引进了国际先进技术，这固然好，但是一定要注意，在引进技术过程当中，在使用国际昂贵技术资源的过程当中，要充分注意到经济规模，能不能变成一种发展战略，因此，一定要关键引进和自主开发、自我开发、模仿开发相结合，要把中国优势的竞争能力充分地发挥出来。

　　我们在关键零部件上，可能还有一定的差距，但是能够满足市场需求，而且在成本上具有超强的竞争优势。虽然，目前这些领域当中，中国的技术本身还存在很多问题，存在着一些困难，急需调整，但总体上来看，这些优势还是非常突出的。因此，把发挥这种优势，形成针对性的操作模式，形成迅速成长优势。

　　4.3政策和社会对自主品牌给予更多的支持

　　实际上在一个开放市场竞争当中，自主品牌，毫无疑问需要得到政府的支持，中国在关键产业当中，如果能够形成自主品牌，能够真正形成独立的自主开发，两者必须相辅相成。

　　过去中国科学界，出现的只重视开发，不重视应用，不重视推广，是从根本上导致了中国的开发能力缺乏可持续性，企业发展存在严重的困难，最后技术本身的创新和独立也无法维持。一个脱离自主品牌企业发展和自主技术创新的的国家，是不可能真正的世界强国的。因此，中国政府和人民必须加大对关键产业如汽车产业的支持，将这些关键产业的大部分利润，掌握在中国自己的手中，利用这种利润来推动技术的可持续的发展，这才是寻求根本竞争优势的核心战略。

　　在这种背景之下，中国企业必须在战略上进行重新的考虑，构建独特适合中国国情的发展模式，争取能够在某些细分市场中形成竞争优势，这样才能应对当前跨国公司的竞争；同时中社会和政府，也必须制定相应的自主品牌的发展战略，加大对自主品牌企业的政策和策略支持，这包括必要时对高档车征收关税、鼓励中低端车运用、支持自主品牌重点发展低端车等。等积累到一定实力之后，再逐渐向高端车发展。这应该成为政策的一个基本战略共识。（薛旭）

（ 责任编辑：余建约 ）