饥饿营销论站不住脚 那是搬石头砸自己脚

　　“五一”过后，托笔者买车的人一下子多了起来。大家普遍的反映是经销商没现货，需要排队提车，有13种车型的经销商甚至上调了市场售价，看那架势，仿佛车市又回到了“井喷”的2003年。

　　可是，翻看前四个月轿车行业销量统计，却难以找到车市重归“繁荣”的合理注解。虽然在考虑年初消化库存车的因素后，轿车销量同比应该有所增长，但与前两年50％以上的高速增长相比，车市景气程度还是有天壤之别。在这样的大环境下，个别新车如颐达、奥德赛等，由于投产初期产能跟不上而供不应求，还可以理解；一批老车型也提不到货，确实有些说不通。于是，媒体关于厂家实施“饥饿营销”的说法开始在市场流传。

　　在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。需要指出的是，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

　　那么，当前的轿车市场是否符合上述三个条件呢？经过近年来的快速发展，无论从产能规模、车型数量还是市场覆盖面上考量，如今的轿车市场竞争已比较充分，有些细分市场甚至呈现出白热化竞争态势。依据经济学的“囚徒困境”原理，竞争对手之间即便是就某一市场行为表面达成了共识，在执行过程中也很难保持步调统一。前些年彩管等行业“价格联盟”草草收场就很能说明问题。因此，一家或者几家轿车企业希望借助“饥饿营销”，通过调低产量来维持价格稳定，竞争对手就一定会抓住机会，抢占你的市场份额。此外，伴随着轿车企业新产品引入步伐的加快，车型同质化倾向也越来越明显，不可替代性更是无从谈起。与此同时，消费者在心态日渐成熟的同时，品牌忠诚度还不高，买一款车要排队、加价，干吗非“一棵树上吊死”？

　　在市场中摸爬滚打了多年的轿车企业，应该不会不明白上述道理。因而，笔者以为，把目前车市供求关系不寻常变化的原因，归结为厂家实施“饥饿营销”，多少有些站不住脚。其实，轿车产品供给之所以出现短缺，客观原因有三：一是厂家年初制定产销计划过于保守，市场需求旺盛后，受制于核心进口零部件（KD件）短缺，产能短期内拉不上来；二是大多数企业都把明年作为轿车市场的决战年，为此调整生产线布局，为新产品引入做准备，影响了当期产能的发挥；三是降价让不少企业去年的利润大幅下滑，外方母公司业绩由此受到很大影响，维持价格稳定、确保当期利润成为企业今年战略调整的重要目标，不少企业开始尝试实行订单生产，大力压缩库存，甚至不惜减少生产线班次……

　　当然，营销战略是企业最核心的机密，企业是否在主观上对“饥饿营销”抱有侥幸心理，抑或是仅仅希望借此“喘口气”，笔者不得而知。但有一点非常明确，在完全竞争的轿车市场，如果不在真正的核心竞争力上下功夫，而是长期寄希望于吊消费者胃口，那肯定是搬起石头砸自己的脚。（王政）

（ 责任编辑：汽车频道实习生：曹月颖 ）