北京日报:今年汽车价格战不会太“惨烈”

专题：2005降价风暴专题

　　今年汽车销售行业相比去年有了很大程度的改观,虽然称不上阳春之喜,也起码摆脱了生存之忧,有了一个喘息的时机。

　　很多持币待购的朋友都在说,为何今年等待这么长时间还没有出现去年那种“大盘下滑”的局面,等待似乎进入了无止境,甚至有一些车型还在涨价,或明或暗的提高了门槛,这对于想买车的人来说并不是好消息,但是对于汽车厂家和经销商这可是难得的“平静期”。

　　我们认为在今年这种大形势下,如果没有极为特殊的情况影响,整体汽车价格趋向稳定,价格战的惨烈程度难以和去年相比。

　　第一,资本运作和品牌控制抬高游戏门槛。

　　现在的汽车经销商不再是以往的那种经销意义,要想获得厂家的授权都要成为“4S”店,且不论技术水平是否达到标准,但是场地、资金和装饰等都要“标准化”,而且厂家之间也在把4S店的规模和资本实力当作显示自身实力的间接表示,现在一家4S店动辄上千万元的投资,如果是凌志等这些后来豪华品牌可能投资要超过半个亿。

　　汽车厂家首先从资金实力上限定了入门企业,但是由于市场竞争企业生存,4S店往往和一些二级经销商关系暧昧甚至荣辱与共,于是市场出现了垄断降价销售、集体加价供应等现象,汽车厂家对此的管理和控制难度非常大。于是乎今年联手政府出台的《汽车品牌管理办法》给了汽车厂家新的控制武器,品牌经销商不得不服从厂家的命令,所以今年各经销商都在谨慎的保守着“厂家指导价”,不敢大幅度暗自降价,而且二级经销商合作的伙伴也越来越少,“暗利润”越来越少,低价格竞争减少。汽车经销商正在加大资本、规模竞争,大鱼吃小鱼的特点明显,尤其是进口车经销商更是淘汰率提高,竞争者少了价格战势必降低精彩程度。

　　第二,厂家限产、减少库存、降低物流成本。

　　去年的汽车产品库存量达到了前所未有的高水平,虽然厂家统计的数字只有8万余辆,但实际上在经销商手中的库存车达到50万辆,这些车实际上是没有销售出去的。所以去年底很多经销商都在“挥泪大甩卖”是事实,尽快回收资金提高现金流量是每一个经销商都着急问题。以至于去年经销商和汽车厂家因为发车卖不出去的问题造成了很多隔阂和猜疑。今年汽车厂家纷纷调整了策略,尤其是日系汽车企业采取的按销定产、减产等措施有效的减缓了各方的库存压力,降低了物流成本,实际上促进了销售。供大于求的局面逐渐消失,供需平衡促进了价格稳定,所以今年大幅度大批量的降价活动没有出现,即使降价仿佛也显得没有去年那么直接和豪迈。汽车厂家吸取了2004年的教训,从目标到生产更加的理性和科学了。

　　第三,汇率相对稳定,成本材料涨价都不利于降价。

　　我国采取的金融货币政策还是处在一定的缓冲阶段,这几年对于美元、日元、欧元三大货币的稳定量比较好,除了欧元有比较明显的上涨以外,美元、日元相对波动不大,所以来自欧洲的合资汽车生产企业在中国的利润缩水也有此因素,也就是我们所了解的汇兑损失问题。大众、标志雪铁龙、奔驰、宝马、菲亚特等企业都在中国有很大的投资,虽然通用、福特、本田、丰田、现代等日美韩企业在中国不断发展,但是欧洲厂家在中国至少还有“半壁江山”,这些厂家的产品轻易更不会大幅度降价,来挤压本已缩水的利润。另外一点就是汽车制造材料的成本提高,今年以澳大利亚必合必拓公司为代表的世界铁矿石主要供应商联合对中国提高71%的价格,虽然中国派出了上海宝钢为代表商谈,并且也在加紧和韩国浦项制铁等企业合作,但是大幅度涨价的趋势已经不可避免,钢材上涨势在必行,这一个汽车重要的生产原料涨价将影响降价可能。

　　第四,市场容量、客户成熟、交易成本增加。

　　我国毕竟是发展中国家,百姓消费水平还远没有达到发达国家的水平,汽车产品价格和百姓收入的普遍化消费还没有达到“大众化”,在高速增长几年之后市场容量增长缓慢,新车交易量增长比例减少甚至数量减少。

　　曾经有经销商开玩笑,前几年卖车并不比卖菜难多少,而且越是热销车型越是有“卖方市场”的感觉。那时候消费者也好“糊弄”,略懂一些的就知道得有CD、ABS、天窗什么的,保险、贷款汇率、维护保养费用基本上都是经销商“一手遮天”,利润很丰厚。现如今宣传的多了,老百姓“鬼”了,品牌多了,经销商多了,开发一个客户所需的时间和经济投入都是前几年不曾有的,交易前期成本提高,也就是说经销商的“忽悠”成本高了,或者用经销商说的话就是“我们的服务意识强了,服务质量提高了,服务内容增加了”,反正每一辆车的纯利润降低了。

　　第五,产品技术、质量、标准的成本提高。

　　中国的汽车行业发展开始从原有的数量发展逐渐走入到质量技术阶段,国家有关政策对于汽车产品的要求也相应提高。

　　汽车三包、召回、汽车尾气排放标准、汽车碰撞安全等要求无形中增加了汽车产品的研发制造成本,例如北京市将要实行的国家三号排放标准,现有欧2车型每辆车将可能增加数千元甚至上万元的成本来装备辅助电子设备等来提高车辆的排放清洁度。国家政策将鼓励高技术、低消耗、高环保的车型发展,汽车产品的成本再度提高,降价不再是容易的事情。

　　第六,定价趋向合理,降价空间缩水。

　　原来汽车产品的定价都有一定的可降价空间保留,在销售不畅的情况下可以降价促销,很多“尝鲜”的客户都在抱怨自己的“冤大头”行为,但是汽车厂家和经销商对此行为却“屡试不爽”,这种经销思路被证明是行不通的,一些产品一年内甚至降价40%以上,这种“杀鸡取卵”的行为遭到“灭顶般的后果”。

　　吸取了教训的厂家在新产品定价问题上更加“圆滑”了,丰田这种“拉长价格战线增加不同配置”的方式被普遍采用,不声不响的周年庆、特惠等随着产量增加变成价格降低,但是对老客户震动不明显,对新客户的吸引却起到了实质作用。

　　汽车产品定价的同质化更明显,谁也不愿意过高过低,中庸的定价策略取代了冒险行为,在高成本的前提下降价的可能和幅度都不会太大。

　　多方面的因素造成了今年汽车产品不会出现太大的降价情况,汽车厂家和经销商也不再单纯的依靠价格战来赢得客户,技术、质量、服务等方面的提升将促进整个汽车流通行业的良性发展，持币待购可能不再是我们消费者“要挟”汽车产品降价的“杀手锏”。

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　　据悉，对一汽大众宝来的这两个型号进行买断销售的是宝钢汽贸。根据记者对该公司有关负责人的采访，宝钢汽贸一共投入了5000万元资金进行买断销售。目前买断车型1.8手动尊贵版的报价是17万元，该车型的厂商指导价是20.39万元；1.8T自动尊贵版的报价是20万元，厂商指导价则为23.19万元。>>全文

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