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轿车企业,明天的奶酪在那里

AUTO.SOHU.COM  2005年06月08日09:59  汽车界
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  品牌时代的到来

  根据新华信市场研究咨询公司(以下简称新华信)的研究,伴随着我国经济的高速发展,中国轿车市场经历了车型时代和渠道时代两个阶段,在2005年则迎来了“品牌竞争时代”。通过品牌塑造差异化将成为汽车制造厂商的市场营销的新手段。品牌时代的到来主要基于以下两点原因:

  一、目前,中国轿车市场的产品和车型极大丰富,消费者从缺乏选择到选择过度。1999年至2003年是中国轿车市场的车型时代。根据新华信的统计,在这5年间,年新增车型由6款上升为近70款。目前,2.5-2.7米轴距之间的车型约有30款(不包括进口车)。这一阶段,厂商竞争的实质是车型类别的较量,通过不同规格和类别的车型抢占市场。但是这也造成了同一级别产品太多且价格相近,同质和同价现象严重,消费者已很难区分其间差异,处于难以选择的尴尬境地。

  二、消费者的购车思维模式已经开始发生变化。过去可以选择的车型相对较少,消费者的思维模式是:首先从车型入手,将不同车型的配置和价位进行比较,并且从中选择自己满意的一款车型。但由于近年来车型的极大丰富,消费者已经很难对目前市场上的车型进行有效地选择,因此也开始出现了新的思维模式:首先选定3-5个比较喜爱、信任、与自己个性相符的品牌,再从这些品牌中挑选出相应的车型。然后消费者对车型的款式、价格和配置等进行比较,选定自己所要购买的轿车。这种思维模式的重大转变在于,消费者的购买过程由“产品备选名单”转为“品牌备选名单”,再到“产品备选名单”。如果某款车型在消费者初期选择时未进入其品牌备选名单,这款产品首先被排除在外,即便随后可能因为消费者的“偶然发现”而进入备选,这款车型在消费者选择的优先级上也是排名靠后的。在消费者选择后期,产品也必须具备十分明显的性价比特征,才有可能进入消费者视野,吸引消费者更多的注意力。

  根据新华信的研究显示,这种思维模式在2004年的消费者中已经占到了23%的比例,且这一比例正在逐步上升。同时,我们也发现,这一情况出现在中档和低档车型级别中,尤其在高档和中高档车型级别中比例更高一些。笔者认为,中国消费群正处于学习过程中,具有良好的可塑性。品牌建设有助于形成消费者差异化认知,进而形成品牌忠诚。因此,品牌将成为消费者选择购买产品的重要“门槛”和筛选工具。

  关于品牌

  针对目标市场,消费者对品牌的感受通常体现在企业品牌(如上海通用)、产品品牌(如别克,及别克下的君威、凯越、赛欧等)和辅助性品牌(如上海通用诚新二手车)三个方面。

  目前,很多汽车生产制造企业并没有对自己的品牌进行细致地分类和有效地管理,没有搭建很好的品牌框架体系,消费者对品牌的认知也处于十分混乱的局面。企业在品牌管理上没有使其品牌起到消费者认知企业,被企业产品所吸引的有效作用。品牌是企业所有的,但品牌的价值是消费者联想的结果的体现。因此,品牌需要企业进行塑造和打造,靠消费者自然形成是行不通的。

  ¨目前,企业品牌所起的作用并没有被清楚地认识。笔者认为,企业品牌的作用是赢得公众认知,建立差异化优势。企业品牌的主要目标不单纯是拉动消费者购买自己的产品,其核心目标应是建立社会的认同感。因此,企业品牌的宣传对象包括政府、媒体、投资方、零部件供应商和销售服务商,以及企业内部员工。目的在于使社会大众对企业抱有强烈的好感,认同企业的使命和文化。

  ¨产品品牌是企业用于区分市场和吸引消费者的重要工具。产品品牌可以满足消费者的理性、感性和个性化需求,使消费者感知“这个品牌不但能够满足我对车辆功能上的需要”,“还满足了我的情感需要”,“并且能够传达出和我相似的个性”。因此,产品品牌的价值主要是吸引与自己价值观相同的消费者,建立企业产品在各目标细分市场的差异化认知,建立消费者的偏好和忠诚。

  ¨辅助品牌是企业用于丰富自己的品牌,区别于竞争对手,给消费者带来更大满足感的工具。其功能是辅助作用,强化企业和产品品牌的优势或弥补不足。

  多品牌战略

  由于中国地域广阔,在地区文化、经济收入、消费者思维方式和价值取向方面都存在着明显的差异。因此,未来多品牌战略将会是中国汽车企业的发展方向。目前,多品牌战略已经成为中国汽车企业正在采用或正在尝试的品牌战略模式。例如:一汽—大众拥有大众品牌和奥迪品牌;上海通用拥有凯迪拉克、别克和雪佛兰品牌;一汽轿车拥有红旗、马自达品牌;神龙汽车公司拥有标致和雪铁龙品牌。

  多品牌战略的作用:1.覆盖更大的市场区间,以获取更多的市场份额。同时,多个品牌可以丰富企业品牌的内涵,尤其当多品牌中不同的品牌代表不同的档次时,可以使其企业品牌具有更丰富的形象。

  2.多品牌战略还可以成为进一步细分市场的工具,加重在同一级别轿车市场中的竞争优势,挖掘更多的市场份额。例如,在PSA集团的全球战略上,双品牌战略就起到了巨大的作用。现在标致-雪铁龙在中国也采取同样的战略。标致与雪铁龙两大汽车品牌,在内在匹配上,保持零部件及其总成的高度通用化。尽管雪铁龙和标致的产品定位很接近,但是两个品牌拥有个性鲜明的内涵和价值主张,这就决定了他们具有不同的用户群。因此,在用产品来细分市场时所产生的困境,在用品牌细分时能够轻而易举地得以解决。

  目前,国内部分汽车企业自觉或不自觉地通过多品牌战略覆盖市场并进行竞争,如引进高档/高级别品牌,或者引进级别相似的、面向不同用户群的品牌。笔者认为,企业可以通过“品牌组合”和“产品品牌组合”,以不同品牌的价值定位差异面向不同的消费群体,获得差异化优势,从而获得更广的市场覆盖度。在中国市场,多品牌战略有可能成为未来主流。

  综上所述,产品细分市场的时代将会让位给品牌时代。品牌的作用将在消费者中变得越来越重要,并逐渐成为消费者选择的工具。但需要指出,品牌不是一切,消费者最终购买的还是产品。因此,品牌所宣传的主张和提出的价值,以及传达的形象必须依靠产品来兑现。如果产品不能够兑现,品牌也将成为“骗局”。笔者认为,2005年将上演“产品推动市场还是品牌推动市场”新的一幕。产品的作用是不可忽视的,但品牌会成为消费者选择、购买产品的重要工具。

  有了好的品牌如何提高渠道的竞争力?

  以厂商为主导中国汽车市场,4S模式面临种种挑战。面对目前经销商的经营困境,制造商和经销商必须共同考虑渠道建设多层次的问题。笔者认为,2005年4S经营模式不得不做出一定的调整,需要汽车生产厂商推进4S理念在中国市场上的发展,同时在经销商的配合下完成这一调整。未来汽车渠道建设方面应坚持以厂商为主导的方针。有以下几点原因:

  第一,新出台的《汽车品牌销售管理办法》的中心思想是坚持以厂商授权的形式,即要求经销商在取得某一生产商销售许可后才可从事该品牌在某一地区的产品专营,厂商的主导地位也将由此体现。

  第二,经销商缺乏研究自己周围市场的主动性,亦缺少具有相应素质的人才,也缺少必要的研究理论和研究工具。经销商仍需厂商进行市场策略制定,市场开发和管理。

  第三,开发和增加新的盈利点还需要在厂商的支持下得以实现,如开展二手车业务、汽车信贷业务等。

  第四,经销商的自我发展和成长能力弱,在经营和管理方面还需要厂商引领发展。

  目前,中国汽车市场还处于未成熟的阶段,经销商和消费者都还不成熟,因此很难形成家电业所表现出的厂商和渠道(经销商)分庭抗礼的局面。

  把握品牌专营的核心,调整4S的统一模式4S店最主要的作用是品牌建设。品牌专营的核心是硬件统一,软件统一,服务标准统一。过去2-3年建立的4S店,在中国汽车消费者不太了解品牌的情况下,的确为品牌建设起到了关键的作用,特别是对不成熟消费者的教育意义十分巨大,为许多品牌被消费者所接受立下了汗马功劳。但是,这些投资规模巨大的4S店在现在和未来也面临着挑战:

  一、汽车行业留在渠道中的利润正在迅速缩水,这使得经销商很难承担建立4S店巨大的投入。

  二、厂商将会逐渐进入经济欠发达地区的市场,由于在那里可预见的销量有限,因此要建设与经济发达地区同等规模的4S店已经不现实。

  三、由于竞争日趋激烈,已经达到寸土必争的地步,4S店的覆盖能力开始显现捉襟见肘,迫切地需要设立一些更加贴近用户(如住宅区域内),具有更好展示和销售功能的小规模的店面,或者设立一些在城市交通中心区域的具有单一售后服务功能的店,以提高用户维修的方便程度,从而提高用户对品牌的满意程度。

  四、各厂商发展经销商的数量、速度开始递减,但每年还是会有一定数量的发展计划,可是经销商蜂拥而至的状况已经不再,若不改变4S的经营模式,将阻碍企业进入经销商队伍。

  由于中国地理区域广阔,经济发展不平衡,在全国范围内建立统一标准的4S店存在很大挑战。因此,我们必须在坚持厂商为主导的前提下把握品牌专营的核心,把重点由硬件统一转向软件统一和服务标准统一。同时,丰富经销商的盈利模式,建立多层次、多功能的网络结构。厂商应允许在现有4S店基础上,发展设立各种专业分工的2S店、甚至1S店,延伸赢利能力,扩大服务范围,满足顾客需求,同时也将弥补单一4S服务半径小的缺陷。企业可以考虑在中心地区设立4S店,在其他相关区域根据功能需要设立以方便用户为主的1S、2S、3S店,同时将其纳入厂商的渠道管理体系中。

  今天如何为下一款产品选择车型?

  2004年,伴随着多款车型宣布停产,再次印证不是每一款车在中国都能取得成功。如何选择投放下一款产品是企业慎重考虑的问题。现在,从产品角度选择车型的时代已经结束了。产品引进已经从过去国外落后和成功车型的引进,转向了国外新车型、获奖车型的引进。但是面临目前的竞争,企业需要明确国外需求与国内需求的差异,考虑到消费者对产品选择的思维模式的变化,以及品牌作用的提升。在投放新产品、选择车型时,笔者认为,企业应该统一考虑品牌、产品和用户三方面因素,以确保车型引进的有效性。

  品牌:根据目标用户群的特点选择相对应的品牌;在进入市场之前就开始宣传树立品牌形象,吸引目标消费群。

  产品:尽可能选择接近中国市场特点的产品;具有和品牌相适应的产品特点;打造产品的核心竞争力。

  用户:充分了解用户价值观;充分了解用户消费行为、使用行为;充分了解用户对企业的认知,对品牌的认知和对车辆的认知。

  文/林雷

  


( 责任编辑:高于洁 )


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