推“天语” 长安铃木拓“大”局

　　长安铃木借推“天语(天语新闻,天语说吧)”试水中级车市场，除全面提升品牌形象外，更重要的意图在于扩大市场份额。不再满足于仅凭奥拓、羚羊等小车谋小利的长安铃木想做得更“大”。

　　1月1日开始销售，最终定价为9.48万元至12.58万元，预计年销量达5万辆。

　　2006年12月28日，长安铃木全面提升品牌形象的战略车型“天语SX4”在海南博鳌正式上市。上市发布会上，长安铃木常务副总经理黄忠强出人意料地宣布该车正式售价为9.48万元至12.58万元，比此前公布的预定价格低了万元左右。

　　据长安铃木副总经理王惟介绍，此次上市的天语SX4共有5款，已从2007年1月1日开始正式销售，预计全年销量可达5万辆。照此算来，如果2007年天语SX4顺利完成了这个销售计划，那么在每辆车的最终定价比预定价格低1万元的情况下，长安铃木全年的利润损失将达到5亿元人民币。这不是一笔小数目，但长安铃木却如此“舍得”，其急于扩增销量、提高品牌影响力的决心可见一斑。

　　品牌销量一肩挑

　　作为长安铃木现有产品系中级别最高的车型，天语SX4不仅肩负着提升长安铃木品牌形象的使命，也承担着成为长安铃木销量主要“生力军”的重任。

　　除了“全球首发”、“长安铃木首款中级轿车”等营销概念以外，天语SX4还凝聚了日本铃木造车的技术精华。运用于该车的不仅有铃木独创的“Upright”设计理念，还有铃木旗下最具技术含量的“冠军发动机”M16A以及VVT可变气门正时系统，90公里等速油耗仅为5.6升，动力性能和燃油经济性都相当出色。

　　把这样一款“低能耗、高品质”的车型高调、低价地推向市场，长安铃木希望能借此实现品牌的战略升级，即从单一小型车汽车生产企业晋升为车型系列更加丰富的汽车生产商，品牌触角也从较低端的微轿及经济型车领域上升到中级车领域，同时，凭借富有竞争力的价格杀进1.6升至2.0升黄金排量市场，迅速铺量，以实现扩大市场份额的目标。

　　长期以来，日本铃木对中国市场的不够重视直接导致了铃木品牌在中国形象模糊，由于最早是通过奥拓、羚羊等低端车型打天下，甚至还在消费者心目中形成了铃木产品较低端、技术含量不高的印象。

　　这的确是个极大的误解。事实上，车小并不意味着技术含量就低，日本铃木的小型车制造技术堪称全球第一，但是由于铃木在中国缺乏一个清晰的发展战略，总是走一步算一步，不仅没有利用奥拓、羚羊等车型大量抢占市场的机遇塑造出“微车之王”明确的品牌形象，更没有通过及时的技术更新、产品换代来巩固并提高自身的市场地位。

　　近年来，受制于能源、环境、交通等问题，国家政策开始向经济型车倾斜，消费者也开始从理性的角度考虑购车，这种趋势释放了中国市场对小型车的巨大需求，也吸引了众多有实力的对手加入这个领域的竞争，致使缺乏强力品牌支撑的铃木在竞争中渐落下风。

　　目前，日本铃木在全球的年销量约为220万辆，在中国却只有15万辆。当世界巨头纷纷都把目光聚焦在中国并且获利不菲时，最早进入中国市场却失了先机的铃木很难会对这个成绩感到满意。已经意识到失误的铃木开始向中国消费者灌输品牌理念，它试图通过天语告诉人们，铃木不仅在造小车方面有过硬的技术，制造较高级别的车型也很有一手。

　　在天语上市会上，长安铃木总经理桥本俊明表示，目前最重要的就是把铃木品牌在中国做强、做大，并把产品尽可能多地卖出去。

　　欲畅游“蓝海”

　　事实上，在推进天语的上市计划前，长安铃木已经有了一个全新的“蓝海战略”思路。长安铃木试图通过独特的产品创意和卖点来打破国内消费者对铃木品牌的误解。

　　曾任长安福特市场部长、有参与推广蒙迪欧及福克斯等成功经验的王惟向记者解释，所谓蓝海战略就是指，前瞻性的企业要突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的“蓝海”。按照王惟的话来说，就是企业赢得市场不是靠击倒竞争对手，而是要走在市场之先。

　　他向记者分析，天语进军的1.6升排量市场是容量最大的市场之一，其市场份额占轿车整体容量的40%，但同时也是竞争最激烈的市场，目前国内中级车主流车型福克斯、标致307(标致307新闻,标致307说吧)、花冠和赛拉图等都处于这个相同的竞争价位区间。

　　“人们总是在选择中遗憾地舍弃某些东西，但是随着汽车技术的发展，消费者对汽车的要求会越来越高，并诞生新的消费需求。”长安铃木据此判断，中国消费者的消费需求正在向“一车多用”转移。

　　运动基因嫁接舒适元素，天语正是长安铃木洞悉此消费趋势而打造的一款充满创新精神的“全功能进化型中级轿车”，即在三厢轿车的外表下，注入轻型SUV和跑车的元素。

　　“我们发现，在消费成熟的欧美市场，消费者很看重一辆车的多种使用功能，SUV、MPV和多功能车的市场份额都在上升中，这种趋势也必将成为中国汽车市场消费的主流，天语SX4正是为这种需求应运而生的。”

　　营销升级重塑品牌

　　对于铃木品牌，中国消费者已经形成了一种思维定势，即铃木就是代表着低端的奥拓和羚羊。长安铃木借推“天语”试水中级车市场，除全面提升品牌形象外，更重要的意图在于扩大市场份额。不再满足于仅凭奥拓、羚羊等小车谋小利的长安铃木想做得更“大”。

　　显然，在总结经验教训的基础上，长安铃木此次出击也是做足了功课。据黄忠强介绍，为配合天语SX4上市，长安铃木已对生产平台、销售网络和服务体系做了全面的跟进提升。目前，在长安铃木原有的280多家代理商中，已有120家4S店通过重新认证并获得了销售“天语SX4”的资格，长安铃木的整个经销网络都将在2007年“大换容”。

　　另外，在王惟公布的长安铃木2007年营销战略规划中，保证经销商赢利的有关商务政策也让经销商士气大增，可以说，长安铃木对经销商的支持达到了前所未有的程度，甚至承诺以车价、佣金等形式支持经销商进行店面升级，对经销商开展广告活动也将给予全面支持。

　　据长安铃木市场推进总监汤青介绍，在天语SX4预定价格公布后，有初步购车意向的消费者已达2万多人。在最终相对较低的定价刺激下，相信这个数字还会激增。

　　在营销方式上，长安铃木也一改往日低调的作风，从车型命名开始就充分调动消费者的积极性，以公开征集名字的方式造势。除此之外，宣传手段也开始多样化。

　　令长安铃木感到欣慰的是，自天语SX4公布以来，雨燕的销量也有了显著的增加，许多消费者慕“天语”的名到店参观，却被雨燕精致、时尚的外形气质所吸引，这款经市场验证的高品质、低油耗小车也慢慢“热”了起来。

　　2006年1至11月份，长安铃木累计销量同比增长超过30%，其中羚羊同比增幅达100%，雨燕的销量增幅也达到180%以上。

　　作为继雨燕之后的又一款全球战略车型，天语SX4在中国全球首发意味着铃木已将全球战略的重心转向了中国市场，长安铃木的品牌升级战也由此拉开了序幕。抢在2007年第一天上市销售的天语SX4是否能如愿抢到“蓝海”中的先机，一切还要市场说了算。

(责任编辑：俞劲柏)