景瑶 李湘 李征卉 刘建全-年度公司导演

　　李湘挑战无限

　　他以对商业的体悟，对人文的关怀，塑造了一汽丰田汽车销售公司良好的公司形象

　　《汽车商业评论》杂志社 记者 曾文超

　　负责一汽丰田公关事务的李湘看上去挺年轻，但实际已经是丰田汽车在中国的资深员工了。他1987年到丰田汽车北京代表处，从事沈阳金杯的生产和技术合作方面的工作。后来，丰田汽车北京代表处变为丰田汽车中国事务所，他专门做政府关系工作。1993年11月，一汽丰田汽车销售公司成立，他进入网络部。

　　鉴于李湘以往的经验，1995年，一汽丰田汽车决定启用他为公关事务掌门人。不过，他谦虚地说自己的经验就是在上世纪80年代末90年代初做政府关系工作时和媒体有过短暂交往，“只是那个时候和现在不太一样，脑海里没有公关的概念，也没有整合传播营销的概念”。

　　李湘负责媒体事务以来，一汽丰田对外呈现出良好的公司形象。这有赖于他的慎思、向学，善交。在他工作之初，为了体会“时间就是金钱、时间就是生命”，他还自费跑去深圳一趟。

　　李湘一直认为，公关的基础是及时沟通。一汽丰田汽车销售公司今天能够做到和媒体互相尊重、互相支持，这不是靠金钱或强势换来的。

　　《汽车商业评论》：一个汽车公关人应该怎么做才算是正确的方向？

　　李湘：作为一个企业,尤其是汽车销售公司,对外要讲的基本上是两个层面的东西。一个是它的产品,再一个就是它的服务和附加值。那么从传播的角度讲，一般说到产品，就是说到产品的性能，说到服务和附加值这一块，可能说有什么特色化的服务，如何站在消费者的角度考虑，使他们在购车和使用车的时候，享受到车的喜悦和快感，这基本上是围绕产品展开的。

　　我们还从另外一个层面上，从消费者有车生活的角度上去考虑他们拥有车的喜悦，不把它仅仅是看成一辆车，更多的地方表现这个车可能是他们的伙伴，我们提出了丰富多彩的“车生活”概念。我们就研究，产品的品牌精神和享受车生活的这些人群,在精神层面上有没有连接点。在感性世界里，目标客户群体在新的生活环境下，他们的追求是什么，爱好是什么,精神世界是什么样的。

　　《汽车商业评论》：你给我们举一个具体的案例吧。

　　李湘：比如锐志，它的品牌精神是“心锐志远”，“心锐志远”是车本身的符号化，它的目标客户群体是新商业时代的年轻人，他们正在步入成功，他们正在迎接挑战。这样的一个人群，他们的精神风貌是什么？2006年，我们就结合“心锐志远”策划了一汽丰田锐志杯动力伞活动。

　　大家都知道锐志是一个心锐志远,挑战无限。动力伞就是放飞，像鸟一样在空中飞翔，这种自由、这种挑战、这种享受，和锐志车主有很多精神方面的共鸣。因此，我们赞助国家航空体育项目，2006年在北京、大连、上海、深圳和成都做了五站动力伞活动。这些活动我们邀请了媒体，邀请了用户，当然还有很多路过的人，让他们去感受锐志的品牌精神。

　　因此，公关要多层次体现,不能光说产品，产品的话你可以通过展示，试乘试驾和专家座谈来实现。一汽丰田比较有特色的地方就是更多融入了文化的因素。我们在做商品品牌活动的时候，还更多地运用我们中国的传统文化。比如2006年的普拉多心灵之旅活动，取名就是“探寻千年文化,感悟多彩人生”，这是一个更高层面的车生活的概念,

　　《汽车商业评论》：这个动力伞活动的效果如何？

　　李湘：我们调查发现，这些活动在五个地方基本上动员了20多万的人群参与了这样一个活动。其中被调查对象有超过一半以上愿意把锐志这种有内涵有精神的产品介绍给他的朋友。而且30%以上的被调查人员，通过这个活动更加进一步了解了这个品牌，使他们心目中这个品牌形象得到了一个很大的提升。

　　《汽车商业评论》：外界现在觉得混合动力车普锐斯这一年在中国市场表现不好，你怎么理解？

　　李湘：普锐斯2006年表现一点也不差。在中国，普锐斯第一年销了不到2000辆，在美国第一年销售这款车的数据也就是5000辆左右。但是整个北美市场是多么大的市场啊，我们中国乘用车市场的盘子现在还小它四五倍。这样来说，我们已经做的非常好了。

　　我们团队做普锐斯策划，心情都特别好，都感觉我们在从事一个非常好的事情。引进普锐斯是一汽集团和丰田汽车的战略性部署，因为它代表了未来汽车发展的一个方向。未来之车已经在你面前了，就是这样一个感受。它的环保科技、环保理念，都是汽车行业重之重的课题，一汽丰田在这方面先行，而且这款车在中国当地组装，当地投放，这个内涵和意义远远大出这个车的实际销售。因此，我们发起了绿色环保先锋行动，赞助了国家环保的最高政府奖项地球奖。

　　《汽车商业评论》：如何理解一个企业的社会责任与它在消费者心目中的形象？

　　李湘：一汽丰田成立至今是第三年了。从公司形象来讲，一个就是怎么去体现社会责任，怎么做企业公民；再一个公司给消费者是一个什么样的形象。在社会责任方面，我们一直是旗帜鲜明的强调“安全”、“环保”、“育人”。而消费者如何认知我们？我们是脚踏实地的工作，我们通过“安全”、“安心”、“安用”活动来贯彻。这些都是长期的工作，这种品牌活动不是一朝一夕打一仗就完了的。

　　《汽车商业评论》：作为一个企业公关人，如何处理和媒体的关系？

　　李湘：其实，我们还在做的一个重要的工作就是沟通交流。公关也好，传播也好，实际上是和媒体交流。怎么满足媒体的这种需求，这个方面也很重要。

　　媒体需要及时得到信息,得到权威的信息,得到准确的信息。我们比较好的就是创造了很多和媒体的接触点，创造媒体和一汽丰田高层有更多交流机会。公关的基础是及时沟通，表明态度。我们和媒体互相支持，相互尊重，这个不是靠钱也不是靠强势。

(责任编辑：俞劲柏)