景瑶 李湘 李征卉 刘建全-年度公司导演

　　刘建全让吉利引人注目

　　造车之外，吉利参与赛车和教育资助，加上李书福的个人形象，组成了吉利的品牌

　　《汽车商业评论》杂志社 记者 刘杨

　　刘建全的身份是吉利控股集团总裁助理，兼新闻公关部部长。他对自己开的这辆浙江牌照的吉利远景(远景新闻,远景说吧)汽车非常满意。因为跑在北京街头能够引起很高的回头率，也会有人上前询问去哪里购买。对于吉利来说，在过去几年，无论是吉利品牌还是吉利汽车，这种情况并不多见。

　　2006年12月15日，刘建全在北京办公室接受《汽车商业评论》专访时说：“吉利曾经遇到的问题之一，就是品牌认知度不够。吉利不具备大型国企或国际企业的影响力，我们要在很多场合向大家解释吉利品牌，讲述吉利发展过程。”

　　4年前加入吉利并一直负责吉利公关工作的刘建全对这段艰辛的过程深有感触。他很愿意强调吉利作为民营企业，现在已经成为全国十大汽车制造厂之一，同时也是自主开发的民族品牌。对于那些批评吉利的言论，吉利一般的做法是，和他们做沟通，请来看看现场。“这是我们解决危机公关的主要途径。”刘建全说，“我们一般会邀请他们来吉利参观，现场了解我们的制造、管理以及产品，回去之后，他们曾经的对吉利的片面意见一般都会消除。”

　　仅有这些还无法令吉利品牌丰满起来。刘建全的想法是，通过对企业本身、产品以及董事长李书福个人形象三个方面的塑造，使其共同提升到一个品牌高度。“这方面我们做了很多工作。”刘建全说。

　　除了负责吉利的新闻公关业务，刘建全还是亚洲吉利方程式国际公开赛组委会秘书长以及中国教育发展基金会吉利教育资助计划总指挥。后者占去他绝大部分时间。2006年9月之前，刘建全的工作时间是杭州、北京各一半。9月之后，随着赛车和资助计划的展开，他要把80％的时间都放在北京，“只是偶尔回杭州参加新车下线等活动，或者汇报工作”。

　　企业的社会责任

　　2006年4月，吉利集团董事长李书福以2.33亿元的捐赠被《胡润2006中国慈善家排名榜》排在第5位，他在获奖感言中说：吉利从事慈善活动，不是因为有很多钱，而是感觉到社会需要营造爱的氛围。

　　在领这个奖不到两周前，吉利刚刚捐赠了5000万元人民币给新成立的中国教育发展基金会。这笔钱通过基金会单独运作，以吉利教育资助计划的名义，对考上大学又没钱的学生，实施资助，初步计划是资助1000名大学生4年的学业。2006年，吉利资助了567名大学生。

　　吉利的品牌路线是沿着“造老百姓买的起的好车”方向努力。刘建全介绍说，吉利每年做品牌规划和活动时要考虑到，作为民族产业，吉利从小到大、从弱到强，需要国人的支持，也需要回报社会。

　　刘建全在中国汽车行业已经待了25年。1970年代初就在十堰生活，父母是当初从一汽支援二汽建设而来到湖北十堰。他上1981年在东风公司参加工作。1995年从东风调到东风神龙汽车。这段时间一直负责人事工作，1998年之后，开始负责神龙汽车的新闻公关工作。2003年6月到吉利从事品牌建设和新闻公关。

　　有了这样的背景和经验，在吉利的活动策划对刘建全来说并不困难。虽然东风神龙是合资公司，吉利是民营企业，但从企业品牌建设和发展来讲，二者相差不大，都希望把自己的品牌通过不同方式告诉用户。

　　惟一的差别是合资企业的品牌更成熟一些。“标致雪铁龙有多年的品牌沉淀，对于如何推广品牌、塑造企业形象以及活动组织策划和新闻公关协调，都有成熟的一套做法。这反而会影响一些个人的施展空间。”对于为何来到吉利，刘建全并不掩饰自己的渴望，“吉利有活力，有更大的舞台，而且吉利的决策效率要高一些。”

　　赛车的影响力

　　做方程式赛车源于李书福的一个念头，他希望用最高级别的汽车比赛来检验吉利的产品能力，并且把比赛中出现改进意见迅速反馈到下一步的研发中。刘建全是这个项目的主要执行者。

　　“2006年3月宣布要做亚洲吉利方程式国际公开赛（AGF），由吉利提供比赛用车，中国汽车运动联合会负责组织比赛，我则担任组委会的秘书长，具体运营这场赛事。”刘建全说，“我的另一个职务是铭泰·陆虎公司总经理，这个公司是专门为运营这个赛事而成立，也是中国汽车运动联合会惟一指定的运营公司。”

　　首届AGF赛事在北京和珠海举办了两站。除了技术方面的收获，AGF取得了很好的企业形象推广作用。吉利的新车远景由于采用了同样应用于赛车的CVVT发动机，在宣传的时候，很容易向消费者解释，为什么远景的动力性要稍好一些。因为比赛中，发动机能够提供高达103千瓦的功率输出，最大扭矩在4100转/分钟的时候能达到172牛米，而在比赛状态时，配合赛车ECU的调教，将会输出更大的马力。

　　吉利方程式赛车的新闻被很多人关注。11月3日，杨利伟应邀到现场观看珠海站AGF大赛。12月18日，中国国际公关协会公关公司工作委员会主办的“2006年度中国十大公关事件评选”活动中，吉利赞助AGF赛事被列为首位。12月20日，“2006中国体育品牌风云榜”颁奖典礼，刘建全代表吉利领回“2006中国企业体育营销快速突破奖”。吉利集团利用AGF赛事，成功扭转吉利造低端汽车产品的品牌形象，使企业在同行业中的市场地位和市场形象迅速提升。

　　对于这些影响，刘建全并不觉得意外。他说，做新闻公关，首先要想到活动对企业形象的影响以及大家对这个活动的关注，要在策划的时候就有想象力。策划案出来后，还要考虑社会各界对这个活动是否支持。然后是很强的执行能力，以及在执行到位之后不断地扩充影响力。

　　现在，吉利已经开始筹划2007年赛车计划，基本设想是4＋1。国内的北京、上海、珠海、成都，以及在中国之外的亚洲国家举办一次。同时，吉利还在策划海外车展，“明年你会有很多机会在外国车展看到吉利。”刘建全说。

(责任编辑：俞劲柏)