4S店稳赚不赔时代远去 经销商分化转型期

　　“畅销品牌4S店的经营许可权，一直是业界公认的稀缺资源。如今，市场竞争加剧，开4S店稳赚不赔的时代一去不复返了。”在日前举行的销售精英大赛上，东风日产乘用车公司常务副总经理任勇指出，近一两年已到了国内汽车经销商的分化转型期，“现在的稀缺资源是客户，而能否留住客户，关键看经销商自身的竞争力”。

　　任勇的观点很有代表性。近两年多来，为提升营销终端的执行力，许多整车厂开始对原有的经销网络进行重新梳理：或将不同的子品牌分网销售；或对经销商进行系统的培训和考核，评定星级；或启动退出机制……一时间，汽车经销领域风云突变，“洗牌才刚刚开始”、“未来两年至少有30%的经销商将被淘汰”等观点开始流行，整车厂与经销商的关系也变得格外敏感。不久前，山西新宝鼎与长安福特的解约纠纷就是一例。

　　目前占据车市主流的4S店销售模式，最早是广州本田1998年引入的。很快，“一年上千万、两年回本”的高额回报，让建4S店书写了车市一本万利的神话。高利润的诱惑吸引了大批人加入经销商这一行业来淘金，全国大大小小的各类汽车经销商在短短几年时间内就达到了数万家，质量的良莠不齐自然为日后的分化洗牌埋下了伏笔。

　　洗牌的前奏发生在2004年。车市走低、价格大战、紧缩银根……让一批竞争力不强的经销商遭遇资金周转难题，一些经销商甚至开始退出。随后的2005年和2006年，虽然车市恢复增长，但是，汽车企业为提高整体竞争力而实施的营销变革，再次将整顿经销商队伍列为重点。

　　经销商不是保险箱，不是金饭碗，个别长期效益不佳、服务水平得不到保证的经销商，被厂家摘牌，自然也不是什么新鲜事。不过，在不少人眼里，经销商总是被当成弱者，这让整车厂在营销网络整顿中总是顾虑重重。那么，究竟该如何看待整车厂与经销商的关系呢？

　　其实，整车厂和经销商，从大局上看是一对利益共同体，形象地说是“鱼水关系”。因为，经销商把车卖好了，厂家的销售规模、利润才能上去；而厂家规模大了、实力强了，自然会推出更多、更有竞争力的车型，在市场推广上也能大手笔投入，经销商的日子自然好过。

　　但是，从另外一些角度看，两者又是相互制约的，是一对“冤家”。为了抓住市场机会，在申请4S店经营权时，经销商必然求着厂家；车型畅销了，经销商希望能多分配些指标，多赚些钱，也要与厂家搞好关系；临近年终，一些厂家为达到或超过销售目标，往往会向经销商“压库”，能否减少“压库”指标，经销商也要看整车厂的脸色……这样看起来，厂家似乎占据着主导地位。可实际上，厂家也有求着经销商的时候。比如，车型销售不力时，要靠经销商拉升销量；竞争对手降价时，必须求得经销商的共识，在价格策略上统一步调，避免因个别经销商私下里大幅让利，从而撼动企业整体价格体系。此外，由于目前一些财大气粗的经销商往往经营多个品牌，在人才、资金、关注度等方面，往往是哪个品牌赚钱，就偏向那个，这让整车厂在某些时候也不得不变成了“弱者”。

　　“对经销商要多讲拜托。”任勇的话是目前整车厂与经销商关系的真实写照，也是有眼光的整车厂经销网络管理的和谐之道。而作为经销商，也应该审时度势，在自身营销推广、售后服务等方面苦练内功，与整车厂联手提高核心竞争力。

(责任编辑：常亚梅)