06年全年销售不足5万辆 东南亟盼转机

　　强势企业的成功之道值得借鉴，失利企业的前车之覆同样令人深省。多赢的市场结局永远只存在于乌托邦式的臆想中，有赢家就有输家，在丰田、通用等强势企业景气的市场背后，边缘企业正谱写出一曲曲令人或感叹、或可惜的悲歌。

　　眼前的张明麟看上去相当疲惫，作为东南汽车的副总经理，他坦言，2006年东南汽车没有完成销售计划。

　　成立于1996年的东南汽车算是老资格的合资公司了，但在挣扎了10年后，东南销量依然徘徊在5万辆左右，并正面临着历史上最艰难的时刻。2003年，东南销量达到历史性的最高峰83533辆，但随后由于国内车市跌入低谷，而在其他企业车型频出的同时，东南车型匮乏，销量也随之节节败退。2004年销量大幅下滑至51060辆。

　　2006年年初的东南踌躇满志，携与三菱全面合资之威，东南计划东山再起。4月份，此前的间接合作方三菱汽车终于直接入股东南，东南旗下车型可以名正言顺地打上三菱商标；6月份，首款三菱轿车蓝瑟(蓝瑟新闻,蓝瑟说吧)上市；11月份，提升品牌形象的首款中高级轿车戈蓝(戈蓝新闻,戈蓝说吧)下线。

　　“多年媳妇熬成婆”，新车型、新品牌注入东南，9万辆的年度计划似乎并不为过。但到年底，东南旗下东南、三菱双品牌销量加在一起依然不足5万辆，仅为47606辆。

　　多年积疴难除 对于东南的困局，业内曾有专家指出，问题出在产品和品牌上。多年来，东南研发落后，没有新车型替代，同时品牌弱化，影响力不高，从而导致销量逐年下滑。

　　但这些只是问题的表象。通过2006年的一系列变革自救措施，东南的产品、品牌都已得到一定程度充实，但一年下来，销售非但没有出现转机，反而比2005年再次下滑。这说明，新品注入和品牌换标只能暂时给东南治标，如何治本，东南仍然没有抓住要点。

　　东南本期望通过引入三菱技术和产品，以三菱品牌拉动销售，这难免是东南的一厢情愿。环顾四周，国际汽车巨头已经悉数来到中国，并不算强势的三菱品牌到底能给东南汽车带来多大的帮助，前景不容乐观。

　　自主研发已经成为国内汽车企业的共识，但在很长一段时间内，东南汽车都忽视研发投入，导致产品老化，后继乏人，只能指望合资方产品投入。在国内相当一批合资企业自主研发产品已初见成果，并已经下线上市的情况下，东南汽车的研发中心直到去年6月份才姗姗来迟。

　　在汽车业内，存在着一个客观事实：“成也本土化，败也本土化”。一个合资公司的本土化程度，是衡量跨国公司在华能否顺利发展的重要因素。

　　成功者如上海通用、上海大众等，不仅已做到了产品、技术的本土化，更难得的是，这些企业已经实现了人才和研发的本土化。

　　这值得东南思考。相形之下，由于东南汽车的台资背景，多年来，东南汽车一直迷信中华汽车在台湾的经验，而忽视对本地市场的适应以及本土人才的开发培养。据透露，虽然国内汽车产业发展日趋成熟，但东南汽车台方高管人数一直维持在70人左右，技术、营销大权仍然把持在台方人员手中。

　　此外，东南销售网点布局单一，一个地区通常只设一个大的代理商，导致竞争不充分，缺乏优胜劣汰。在至关重要的北京市场，4家东南经销商都远谈不上主流，即使东南战略得体，战术上经销商也难以实施到位。产品力和营销力一起缺失，销售难见起色，也就不难理解。

　　力推“简氏”新政

　　关于产品力和营销力孰轻孰重，多年来，东南汽车一直左右为难。2006年9月，原中华汽车主管销售的简清隆接替技术出身的刘兴台接掌东南汽车，被认为是东南汽车再度强调营销力的风向标。

　　“技术主导或者是营销主导，各有优劣势”，在记者询问前后两任总经理的执政风格时，张明麟表示。张明麟介绍，简清隆今年51岁，在担任中华汽车主管销售和市场的副总经理期间，连续多年带领中华汽车取得了不俗业绩。在临危之际将营销干将派驻东南，表明东南营销改革的决心。

　　事情终于开始按照人们预想的方向推进。简清隆到东南后，营销渠道扁平化管理和引入经销商优胜劣汰机制是新官上任首先烧的“两把火”。简清隆表示，扁平化管理一方面可以第一时间收集到来自市场的反馈，另外一方面可以激励经销商不断提高新车销售和售后服务的能力，而引入优胜劣汰机制，将对比同区域竞争车型经销商的市场占有率来考核经销商，如果在半年内还没有起色，最差的经销商将被清理出局，而其他经销商将获得更多盈利能力。

　　“简式新政”的效果究竟如何，短期内还很难看出效果。但需要指出的是，无论是重营销还是重产品，两者正像企业前进的两个车轮，无所谓孰轻孰重。如果不能在战略上、认识上摆正产品和营销的关系，则只能是 “头疼医头、脚疼医脚”。

　　能否时来运转

　　面对2006年的销售数字，虽然有些无奈，但张明麟并没有泄气，相反，他以肯定的口吻告诉记者，2007年东南汽车必将迎来转机。在去年不到5万辆的销量基础上，东南计划今年销量提高85%，达到85600辆。

　　张明麟介绍，去年年底投放的三菱戈蓝现在定单量平均每日已超过100多辆，预定单数量突破7000辆。不仅完成了2006年戈蓝的销售目标，而且为2007年的年销售目标打开了完美棋局。2007年，戈蓝将与凯美瑞、雅阁等共同争抢中高级车市，年计划销售达到5万辆。此外，东南引入新车型力度将不逊色去年，不仅现有产品阵容将得到充实，东南还将引入三菱全新车型Zinger。

　　如果说戈蓝是2007年东南的希望之星，那么出口业务则无疑给张明麟2007年销售计划服下了定心丸。

　　去年年底，东南获得了成立以来的最大出口定单，通过代理商，东南将8000辆东南得利卡出口到伊朗，继华晨计划5年出口1万辆轿车后，东南出口伊朗成为目前国内单笔汽车出口最大交易。如果8000辆出口计划按时完成，那意味着刚刚进入2007年东南就已完成全年销量计划的10%，难怪张明麟每每提到这点都喜形于色。

　　按民间计算，2007年是农历金猪年，人们在这一年将吉祥如意，时来运转。对于正当本命年的张明麟和正处于困顿的东南汽车来说，太需要这样一个转机了。

(责任编辑：俞劲柏)