日系车东莞称霸 上海大众今年稳中求变

　　在车管所公布的2006东莞汽车上牌数统计数据中，高居前十的依然是丰田、本田、日产等日系品牌，自主品牌如奇瑞等也榜上有名，而稳居全国销量三甲之位的上海大众却跌出了十强。事实上，上海大众在东莞的不景气已经是众所周知的，虽然有东莞是“日系车天下”的说法，但对比起上海通用甚至同门兄弟一汽大众，上海大众却是逊色的，而在采访中，东莞的一些上海大众经销商也表示：这段苦日子很有可能还延续一段时间。

　　现状

　　东莞销量整体下滑

　　目前上海大众在东莞拥有5家4S店，其中有老资格的鸿燕、鸿鹰、万里，也有去年正式开始营业的“新丁”金涛。5家店的规模并不算少，然而根据车管所的上牌数统计，2006年上海大众品牌上牌数只有不到1700台。曾经在广西经营上海大众品牌的金涛总经理梁平也无奈地表示：“整个东莞的全年销售量竟然跟南宁一家店的总量差不多”。

　　由于汽车市场的竞争日趋激烈，在薄利多销的年代，几乎绝大多数的品牌都将售后当成了利润的主要来源，而这种情况对于上海大众来说就更严重了，简而言之就是“吃老本”。同时拥有两家上海大众4S店的鸿燕车行是东莞最早的一批汽车经销商，其负责人赵玉兰向记者表示：上海大众的很多车型在东莞确实拥有不小的保有量，但事实是老的POLO( 报价; 图片)、帕萨特很多，新增的却很少，近三年来，上海大众在东莞的销量是呈一个整体下滑的趋势的。现在东莞的上海大众经销商对于售后业务的依赖是非常严重的。

　　而传统上上海大众主要业务的一项重要构成——出租车营运车辆的市场需求也在下降。今年，由于东莞出租车市场趋于饱和、换车高峰期尚未到来，东莞两家拥有出租车销售权的上海大众经销商鸿燕和万里的出租车业务都出现了下滑：鸿燕两家店全年总计只销售了100台左右的桑塔纳3000，与往年不可同日而语。

　　析因

　　制造成本影响降价

　　事实上，随着近几年汽车产业飞速发展，各种合资品牌、自主品牌的不断诞生及壮大，上海大众在整个国内市场一直处于一个下滑的轨道，只不过相对于其传统阵地北方市场而言，南方表现得更加明显，东莞尤其如此。上海大众在竞争中处于颓势的原因何在呢？车价的坚挺被经销商们认为是一个重要的原因。相比其他品牌此起彼伏的降价潮，上海大众旗下系列车型的价格却波动不大，价格的居高不下让车商可以用来招揽顾客的“价格空间”变得很小。赵玉兰颇有些无奈地表示，都说上海大众不善于市场推广，其实这两年厂方在思路上应该说已经有了很大的转变，但价格却始终是没有太多调整的空间的，因为德国人造成的成本摆在那里，大众的一贯风格也决定了它不可能象某些品牌一样为了追逐价格上的优势而去降低对车身质量的要求。

　　除了车价外，资源不足、到货困难也是导致销量上不去的一大原因。几乎每家经销商的负责人都告诉记者，说POLO和帕萨特缺货、缺颜色、部分车款需要等待一定的时间才能提车。由于上海大众的营销重点倾向于北方市场，导致南方的资源相对较少，而到货渠道的不畅又间接导致了客源的流失，久而久之就“形成了一个恶性循环”。

　　动向

　　任务指标推动销售

　　近段时间，有媒体传出了上海大众可能要在东莞重新布局、淘汰两家业绩不佳经销商的传言，传言的对象直指南城的鸿鹰店和樟木头的南方亚飞店。记者经过了解却发现，事实与传言有较大出入。

　　传言的依据是来自于去年上海大众推出的所谓“首发经销权”制度，每款新车上市之前，上海大众就会下一个指标，达到一定业绩的经销商才能取得首批经销权，拥有首批经销权就意味着可以向厂家直接提取新车，而非首批经销商则只能成为他们的二级经销商。接下去，上海大众会考察经销商，采取首批经销商末位淘汰制度，由业绩更好的经销商顶上。事实上在去年的劲情、劲取上市之际，东莞便有不止一家的经销商、4S店未能获得首批的销售权。有关人士表示，上海大众厂家并不会直接取消经销商的代理权，但是厂家给每家经销商都下达了销售任务和备件任务，如果销售业绩不佳、经常完不成销售任务，则会在资源的获得上非常被动，长期得不到首发经销权，命运自然可想而知。

　　毫无疑问，关键在于完成厂家制定的任务指标上。鸿燕两家4S店的负责人赵玉兰告诉记者，厂家的任务目标是按照销售能力制定的，2006年厂家给鸿燕两个店的销售任务是大约1300台，从绝对数字上看并不高，但如果结合上海大众在东莞的市场占有率来看便是很高了，最后的实际完成量也是与目标有一定数量的差距。占据东莞品牌总销量超过60％的鸿燕尚且难以完成任务，其他经销商自然也好不到哪里去。

　　赵玉兰表示，由于两家店所面临的销售目标、考核任务等比较繁重，鸿燕公司向厂家提出了将旗下的两个一级4S店鸿雁、鸿鹰合并成一个，实行统一管理、统一考核，这样经销商的压力自然会小很多，这也成了所谓“南城鸿鹰店要关门”传言的来源，但合并能否成功厂家目前还没有给出明确定论。而对于传闻中的另一主角——南方亚飞的负责人也向记者表示，虽然经营状况不甚理想，但是所谓的“被上海大众淘汰”是绝不可能的。而据一些业内人士分析，在没有合适“接盘者”的情况下，南方亚飞应该还是会继续坚持下去的。

　　展望

　　抓牢现有市场份额

　　2007年将是“比较难过”的一年，几位上海大众经销商的有关人士在面对记者时都不约而同地发出了这一感慨。

　　相比于其他厂家，2007年上海大众将会显得比较平寂：不会有新车型的问世，而另一方面，各品牌竞争的日趋白热化、新的经销商的加入让整个市场的生存环境会更加艰难。

　　对于为何连续几年没有大的动作，经销商们普遍认为跟大众的造车和售车理念有关，：以帕萨特为例，上市已久的帕萨特直到现在来看，无论是外观还是内部设计上都并不显得过时，大众习惯让自己的产品拥有更久的生命力，而并不是造更多的新产品来不断冲击市场。

　　面对艰难的2007，上海大众的东莞经销商们都有了充分的心理准备。万里和鸿燕的负责人表示，2007年的主要任务是抓牢现有的市场份额，止住下滑的趋势，留待2008年的反攻。而金涛店的梁平总经理则认为：这对于新入市的金涛或许更有利，可以利用这一年时间练好内功，以保证在新车面市时，能够和其他竞争对手们站到同一起跑线上。

(责任编辑：常亚梅)