权斗南京菲亚特：六朝古都的傲慢

【来源：《新汽车》杂志】

　　南汽集团依然选择用斗争来压制菲亚特在合资企业中的地位。在他们看来，包括产品、财务、配件、广告宣传在内的很多权利，菲亚特都需要进一步被削弱

　　南汽集团从不掩饰自己的优越感，它喜欢将历史追溯到1947年，那时，它的全名还叫做跃进汽车集团，在汽车行业的经验也主要集中在相对简单的轻型车市场上。

　　随着中国经济的发展和中国市场的变化，这个以卡车制造出身的企业开始希望积极进军轿车领域。由于自身能力的限制，它并未能获得国家轿车生产的相关批准，花费巨资从西班牙引进的英格尔生产线最后也以失败告终。

　　要实现在轿车领域的梦想，就亟须另外一个伟大的品牌来引领。1999年4月，南汽集团与意大利百年品牌菲亚特汽车再度联姻，共同组建南京菲亚特合资企业，中外双方各占50％的股比。而在此之前，双方就已在依维柯轻型车项目上成立中意合资公司——南京依维柯，而这个项目实际为双方贡献了相当利润。

　　轿车合资企业成立的兴奋未能持续多久，南汽集团与菲亚特汽车就不约而同地感觉到了紧张气氛。本希望能够复制南京依维柯的成功，但对轿车经营理念存在着巨大差异，合资双方之间的摩擦时有发生，而在通常情况下，南汽集团所反对的又是菲亚特汽车所希望做到的。

　　“菲亚特是一个非常值得投入的品牌，但那时我们的眼光还是太狭隘，无法真正理解这个品牌的深邃内涵，意大利人还是给了我们很多学习的机会。”一位已经离开南京菲亚特的原中方高层人员这样告诉《新汽车》，他还补充道：“我们常常把菲亚特当作一个产品的名字，而不是一个品牌的名字，这就是中外双方在认知方面的最大差异。”

　　与南汽集团联姻进入中国市场后，菲亚特汽车迫切希望能够规范南京菲亚特的销售体系，并建立一批高标准的4S店，他们要求经销商必须有800万元～1000万元的流动资金。习惯卡车销售模式的经销商在得知这个消息后非常失望，他们本以为来自意大利的全新产品会在第一时间鼓满自己的钱袋，而现在摆在眼前的却是沉重的经济负担。他们不愿意在店面建设上投入大笔金钱，有经销商开始提出：“能不能在原有店面卖车，而在马路对面进行维修服务？”

　　南汽集团最初没有把4S店的建设当作一回事。他们爽快地接受了经销商的要求，并希望外方管理层将经销体系的资金标准降为500万元。但意大利人依然相信自己的决定，因为这将关系到菲亚特长远的品牌塑造而非短期的经济效益。面对中方淡薄的品牌意识，他们只讲了一句话：“今天有一家经销商说他能够把门面改变，明天就会有另一家经销商说卖车地点和服务地点可以相隔50米，而到最后一家经销商时，他们则会要求卖车和服务可以不在一个地方，纵容的结果将是永远实现不了最初的目标。”

　　在外方人员的坚持下，南京菲亚特成为中国较早建立销售体系的小车厂商，至今，其成熟的销售网络都是竞争对手最看重的地方。事实证明，当初的决定完全正确，但这绝不意味着南汽集团会承认自己在战略规划上的短视，他们依然选择用斗争的方式压制菲亚特汽车在合资企业中的地位。在他们看来，包括产品、财务、配件、广告宣传在内的大多数事情，菲亚特在合资公司的权力都需要进一步削弱。

　　在曾经召开的经销商大会上，中方高层公开讲道：“菲亚特不能说很多东西听不懂，但跟他们说了这么多，就算是猴子也应该教会了。”一个拥有尊贵血统的世界知名品牌，被中方人员以如此戏谑的方式推到经销商面前，不得不说是菲亚特汽车发展历史中的一个笑谈，这个来自意大利的贵族感觉到了难堪，甚至有些愤怒。

　　在中方执政的时代，南汽集团用自己的传统思路控制着南京菲亚特的发展，他们以为，将旧有的“卡车经营模式”全盘移植到合资企业中会是一条快速成长的道路。显然，南汽集团忽略了一个最重要的问题：轿车市场与卡车市场属于两个完全不同的领域。

　　被束缚住手脚的菲亚特汽车走到了忍耐的极限。他们知道，中方人员完全不理解菲亚特的产品和品牌，而自己需要做的，就是拥有更多的权力来对抗中方的制约。

　　骄傲的意大利人和墨守成规的中国人站在了一起，注定斗争将是这个合资企业无法回避的现实。

(责任编辑：南超)