美好时代结束 北京现代须提升品牌形象

　　美好时代结束了，以往进攻性的营销战略已经不再具有促进的作用，相反副作用却日益显露。从现在起，北京现代必须提升品牌形象。

　　2007年1月下旬，北京现代在美国拉斯维加斯召开一年一度的经销商大会。

233家特约经销店的近400名代表在这里度过了看起来无忧无虑的一周。已经荣升为北汽控股掌门人的徐和谊，作为北京现代的董事长也参加了这次会议。

　　遥远异邦的赌城每一家饭店都充满了赌一把手气的诱惑。为人谦和的徐和谊正试图在新的岗位上大展宏图，但是相信他的内心无法不对北京现代的未来怀着一丝忧虑。

　　2006年，北京现代以290011辆的销量未成完成全年30万辆的目标。它在全国乘用车企业当年的销量排名也从2005年的第四名滑落到第五名。尽管销量相差仅1万辆，名次下跌仅一位，这个现实却是这家来势凶猛的汽车公司的发展转折点。

　　2003年，成立仅一年的北京现代汽车销量突破5.2万辆，令公司上下异常兴奋；2004年中国汽车市场突然从井喷到雪崩，北京现代依靠频频的价格战，使自己全年销量上升到14.4万辆；而到2005年，这个数字换成为23万辆。这三年的平均增速高达80%以上，但是2006年的增幅骤然降至24%，北京现代被迫放慢增长脚步。

　　北京现代同时告别巨额利润时代。2003年，它的利润为21亿元，单车利润高达4.1万元：2004年，利润总额约为30亿元，以14.4万辆销量计，单车利润超过2万元；2005年，利润为15亿元，单车利润为0.65万元；到2006年，利润不足10亿元，单车利润降至3000元。

　　美好时代结束了。以往进攻性的营销战略已经不再具有促进的作用，相反其副作用却日益显露。降价对于北京现代的功勋车型伊兰特所起作用已不再明显，2006年的降价不仅没有带来销量实质性增长，反而使外界对现代车型的品牌形象感到疑惑。

　　或许是受制于北京现代目前的产能，2007年，北京现代将产销目标谨慎定为31万辆。实际上，如果加以改造，北京现代现有工厂的产能完全能够突破这个目标，但是北京现代不得不停下来思考它的下一步。

　　“这在意料之中。”北京现代常务副总经理李洪炉在接受《汽车商业评论》专访时平静表示，“一个企业不可能老是超常规发展，通过放缓这种形式可以调整北京现代由于速度过快而来不及做的基础工作。”

　　如果再不做基础工作，那么销售不畅将带给北京现代沉重打击。2008年1月，年产能为30万辆的北京现代第二工厂将投入量产，届时，这个巨大产能如果不能顺利消化，它会成为压在身上的巨石，北京现代将夫复何往？

　　信任危机

　　北京现代总经理卢载万应该对“爱车熊熊”这个名字记忆深刻。这位来自河南的雅绅特车主是“雅绅特大幅降价”索赔事件的发起人之一。2006年3月，北京现代推出新车雅绅特，就在业内对其7.98万元至10.28万元的高位定价进行质疑之际，卢载万对媒体公开承诺两年半内不降价。

　　但“两年半”的承诺仅仅维持了116天，迫于市场压力，2006年7月北京现代官方宣布雅绅特最高降价8000元，这引起消费者强烈不满。在中国消费者协会协调失败后，以“爱车熊熊”为首的146名雅绅特车主联合起诉北京现代。

　　官司一度在社会上闹得沸沸扬扬，大多数人相信在北京地界这些车主们不可能赢得这个官司，结果也不出所料。但是北京现代赢了吗？业内不愿具名的汽车分析师对《汽车商业评论》表示，北京现代是赢了官司，却输了人心。

　　北京现代受到的打击可谓接二连三。北京使用伊兰特的出租车司机的掉渣方向盘问题、刹车片问题甚至引发了外界对北京现代诚信和信任危机的大讨论。而就在讨论如火如荼之际，另一场事故又将其拖入泥淖之中。

　　故事的主角是史先生。2006年11月28日凌晨，史先生之子驾驶2.7L途胜不幸发生车祸，汽车车体严重损坏，车主因颅脑严重损伤当场死亡，但车上安装的6个安全保护气囊均未弹出，史先生认为北京现代汽车存在产品缺陷，从而将北京现代和经销商北京瑞通嘉业务公司告上法庭，2007年1月上旬，北京二中院正式受理此案。

　　谁胜谁负现在还无从盖棺定论，但这场官司给北京现代带来的负面影响可想而知。不过，发生在销售市场的场景可以成为这场信任危机的最好注角。

　　2007年2月中旬，《汽车商业评论》记者以神秘顾客身份随意暗访了北京现代在京城的一家4S店，结果竟看到了一出闹剧。

　　王小姐想买辆伊兰特，发现有家网站上的报价比4S店低2000多元。于是，她通过网上留下的电话找到万某。后者说要买车必须在他那里上保险。王答应了。万某带王去专卖店提完车，然后说替她办保险去，结果拿着王给他的近5000元全险费一去不返。王这才知道遇上了车虫，跑来找这家4S店理论，理由是“车是从你店里提的，你得负责任”。

　　很多人都愿意相信，这是北京现代4S店和车虫共同设下的“套”，让消费者来钻。但接受《汽车商业评论》采访的销售人员基本上都否定了这种说法。

　　“其实有时候我们也真是无奈。”在保证不透露专卖店名称和姓名后，这名销售人员才告诉了记者实话：“为了维持4S店形象和信誉，我们不会去欺骗消费者。但也不排除这种可能，比如说像年底，厂家向我们转移销售压力，给我们200辆的任务，我们撑死了也只能完成150辆，剩下的50辆就得依靠其他人、其他渠道完成。”

　　既然如此，难道北京现代会对种现象放任逐流？“那倒不是。”这位销售人员向《汽车商业评论》透露，北京现代也曾多次请第三方独立调查公司对北京的14家4S店进行暗访，并表示要严惩违纪者。

　　意想不到的是，全年下来，北京14家4S店均收到过数额不等的罚款单。连经销商都坦承：在巨大的销售压力下，纪律是“越治越乱”——全部经销商都被挨罚。“你说真正应该反思的是谁？”一位经销商反问《汽车商业评论》。

　　瓶颈来临

　　北京现代的所作所为呈现出一种复杂的意味。北京现代总经理卢载万之所以敢在记者前面扬言雅绅特两年半不降价（尽管后来他否认说过类似的话），他要么是被过去几年北京现代的高歌猛进所迷惑，从而忘记了现代汽车品牌的实际地位而口出狂言；要么是随便应付记者而想出的未经深入思考的小小促销手段。但是有一点不能否认，就是现代汽车品牌仍然在汽车世界处于一个仅比国产品牌稍好的弱势地位。

　　为此，北京现代汽车进军中国市场的策略就是先占领市场。感谢以往其他跨国公司在中国形成的汽车高昂价格的保护伞，使这家新生的合资公司能够通过不断地引领降价潮流来摧城拔寨。对于一个弱势品牌来说，在中国汽车市场价格整体虚高的时代，它这样做无疑是正确的。

　　或许是由于成功来得太容易，北京现代在形成其他决策时变得并不冷静。雅绅特错误的定价策略是症状之一。事实上，这个定价反过来也证明卢载万为什么敢于说出那句著名的“两年半不降价”名言。北京现代并没有摆正自己的位置，结果必然遭遇雅绅特事件。

　　NF御翔( 报价; 图片)是另外一个典型的例子。这款在北美市场年销量曾经高达15万辆的中级车在国内遭遇了滑铁卢：2006年其销量只有区区12828辆，月均不足1500辆，如果再细分到全国各地的300多家专卖店里，每家店每个月只卖了5辆车。而在这一细分市场里，同级竞争对手雅阁销量为123183辆，帕萨特为113762辆，即使是后发制人的凯美瑞(凯美瑞新闻,凯美瑞说吧)，短短半年销量就达到了61254辆。

　　品牌上的弱势使负责营销工作的北京现代副总蔡苏佳经常对记者讲同一句话：“你知道我为什么这么累吗？哪怕是做相同的事情，我都要付出比别人更多的努力。”你不能不承认，在中国，1990年代常常出现质量问题的韩国车形象已在消费者心目中根深蒂固，人们习惯于将其归于欧美和日本之后的三流品牌，尽管现在的韩国车已与以前不可同日而语，但要想在短时间内改变这种固有形象也绝非易事。

　　如果北京现代在势如破竹2年之后的2005年放慢脚步，考虑一下如何提升品牌形象，做长远经营，那么北京现代可能就不是今天这个局面。但是没有，它依然继续拼命追求销量。

　　来自一汽集团的蔡苏佳相信市场决胜在终端。即使是在2004年汽车4S店遭遇寒冬，一些经营不善的经销商不得不黯然退市的背景下，他仍然花大力气来扩大经销商网络，使北京现代经销商网络当年达到200家，特约服务站达到70家。

　　握在蔡苏佳手中的那张王牌就是价格。自北京现代成立以来，他就把价格战的威力发挥得淋漓尽致。尤其是在2004年，由北京现代挑起的几次价格战中，它曾屡次尝到“价格一降，销量立涨”的甜头。在进入中国的前两年，这都没有问题，问题在于北京现代在追求销量的同时还对自己的品牌形象没有清醒的认识，结果便引有了诸多不测事件，这些事件无疑使现代品牌的形象受到不必要的伤害。

　　此外，当初北京现代利用政府关系进入出租车市场本来是一种很好的营销手段。如果这些进入出租车司机手中的座驾质量过硬，就如同当年一汽-大众的捷达在深圳靠进入出租车市场因为质量可靠而迅速蹿红全国一样，北京现代的索纳塔，包括伊兰特的未来将是另外一番景象。但是可惜，片面追求利润的结果使这些出租车没有为北京现代挣得面子，反而在某种程度上毁了这个品牌的形象。

　　“投放之前，中韩双方没有一个人会想到会出现这类问题，只有在出租车市场上一跑它就暴露出来了。”李洪炉对《汽车商业评论》惋惜道，“做出租车真是双刃剑。”

　　因此，尽管北京现代已经接近了年销售30万辆的数字，但是现代汽车的品牌形象并未在中国得到任何实质性的改善。《汽车商业评论》在北京、上海、广州的二手车市场对现代汽车残值率的调查加深了这个印象。“我们这里的现代二手车卖不掉的，”上海的一个二手车交易员很是极端地下了这个判断。

　　痛定思痛

　　尽管惹出了官司，但是2006年雅绅特大幅降价后，销售还是出现了很好的转机，它由降价前的月售2000辆左右，提高到月售5000辆以上，最高的一个月突破了7000辆。但是降价总有尽头。李洪炉2006年曾经对伊兰特在美国、韩国和中国的价格构成进行过比较，得出的结论是这款车在中国的售价基本和国外价格接轨了。“在价格上我们基本没有优势，你再想降价的可能性不大了。”他说。

　　无疑，随着汽车市场渐渐成熟，简单降价这种低层次的竞争作用力已越来越小。进攻性战略在消费者心目中留下的只是不计成本、追求市场最大化的印象。但这之后呢？还是继续发动价格战吗？如果不发动价格战，北京现代手中还有什么牌可打？如果打价格战，它就像一把双刃剑，用得过多过滥就有可能造成物极必反，“只会把品牌推到更弱势的地位”。

　　到了必须提升品牌形象的时候了。事实上，2006年初，在北京现代的中高端车NF御翔上市之前，它通过调查发现，消费者对北京现代的品牌偏好度仍然远低于本田、别克等强势品牌。

　　当年3月，北京现代请来世界知名的咨询公司罗兰·贝格进行品牌策划。通过梳理，罗兰·贝格将北京现代的品牌核心价值重新定位为时尚、亲切、进取和信赖，并规划用4年时间使北京现代从目前的“高性价比”阶段提升到“亲切、信赖”的品牌形象。

　　“我们北京以前没有做过轿车，到底如何提升这个品牌，我们自己也不知道如何去做。”对于这次品牌变脸，李洪炉的评价可谓直截了当，“让别人帮我们找出问题，然后针对问题，对症下药，提出解决方案。花这些钱，值！”

　　但是品牌形象的树立不是一两句口号所能够解决，它是一个系统工程，需要从研发、制造、销售、售后服务包括危机公关等各个环节全面塑造。这是远比降价复杂得多的事情。屋漏偏遭连阴雨，直到今天，各个环节让现代品牌形象烦恼的事情仍然说来就来。

　　2006年底传出北京现代使用劣质零部件消息，尽管公司已经辟谣，但是外界联想到掉渣方向盘事件，对此事的真伪所持的是将信将疑的态度；2007年刚开局则又传出雅绅特在天津的中国汽车技术研究中心的C－NCAP碰撞测试中仅得了个三星的成绩，只能与国产品牌奇瑞为伍。

　　该如何收拾这个混乱的局面？2006年与消费者进行的雅绅特官司已经显示出北京现代对品牌形象建设的迟缓态度。

　　“最初我们也想过补救措施，销售本部为此还提出过应对方案。”李洪炉有点无奈地对《汽车商业评论》解释说，但北京现代是一个合资公司，任何决策都需要双方坐下来从长计议。结果内部会还没开完，事情就大范围爆发了。“这时你再想采取补救措施反而显得画蛇添足。”这位常务副总经理说，“我们不想去抱怨谁，对北京现代来说，这也是一个宝贵的教训。”

　　尚不清楚北京现代今年将如何汲取教训擦亮现代汽车品牌，只有一点非常清楚，他们已经非常清醒地意识到了自己的品牌地位。对此的一个市场举动是在3月将为“NF御翔”更名，新的名字是SONATA御翔。北京现代方面给出的理由是：在欧美市场，御翔的名字是06款索纳塔。他们说得很实际：“借推出新款御翔之机，让它回归索纳塔品牌，我们也希望通过重新定位，从而营造商机。”

　　“一个品牌，一度被捧上天，又狠狠摔下地，有没个准头啊？你当是卖过季白菜啊？”北京现代的一位经销商对《汽车商业评论》说，“这事儿也就北京现代做得出来，太乱了。”这样的评价或许并不客观，因为御翔的回归实际使北京现代认识到品牌的建设远非想像得那么容易。

　　现在，北京现代需要做的就是老老实实地把持好自己的中低级品牌的市场路线，扎扎实实从头再来。

    来源：汽车商业评论